Anschub für die Kultur

Der Schatten der Finanzkrise erweist sich kürzer als erwartet.“ Auf diesen Punkt bringt die Studie „Sponsor Visions 2010“ ihren Rückblick auf den Sponsoring-Markt 2009: Mit 4,2 Mrd. Euro blieben die Sponsoring-Ausgaben in Deutschland auf dem Niveau des Vorjahres. Etwa zehn Prozent dieser Summe fließen in die Kulturförderung. Auch der Kulturkreis der deutschen Wirtschaft im BDI verneint, dass das Konjunkturtief Schneisen in die Sponsoring-Landschaft geschlagen hat: „Wir stellen keine allgemeine Krise des Kultursponsorings fest“, betont Geschäftsführer Dr. Stephan Frucht. „Die Unternehmen halten sich an das Prinzip ,Verträge sind einzuhalten‘ und stehen zu ihren Zusagen.“ Allerdings gerieten in rezessiven Phasen Kulturinvestitionen stärker unter Rechtfertigungsdruck.

Obwohl schwer zu berechnen ist, inwieweit sich die Investitionen in das Sponsoring rechnen, stellen die meisten Unternehmen ihren Wert selbst in Krisenzeiten nicht grundsätzlich infrage. Immer mehr Firmen haben verstanden, dass sie ihr kulturelles Engagement mit der Unternehmensstrategie verzahnen müssen. Margit Brendl, Inhaberin der in Nürnberg ansässigen Agentur KulturLiebe, berät Unternehmen bei der Umsetzung dieser Erkenntnis. Umgekehrt unterstützt sie Kulturprojekte bei der Suche nach dem passenden Sponsor. „Ich will zwischen Kultur und Wirtschaft vermitteln, damit beide Seiten nachhaltig von der Kooperation profitieren“, so beschreibt sie das Ziel ihrer Arbeit. Ihre Erfahrung in Krisenzeiten fasst sie so zusammen: „Etablierte Projekte laufen weiter, aber Newcomer haben es schwer.“

Dem kann Matthias Reubel nur beipflichten: Seine Agentur Prechtl & Reubel stellt für die „Fertigungshalle“ in der Nürnberger Sigmundstraße einen ambitionierten Spielplan mit Künstlern aus den Sparten Kabarett, Musik und Tanz zusammen. Reubels Eindrücke von der Sponsoren-Suche im vergangenen Jahr: „Es war wegen der Wirtschaftskrise schon Zurückhaltung zu spüren, allerdings fiel sie geringer aus als erwartet.“

Sponsoren halten die Treue
Auch Albrecht Döderlein, Geschäftsführender Direktor des Staatstheaters Nürnberg, hatte sich schon darauf eingestellt, dass im Krisenjahr 2009 die Sponsoren-Gelder spärlicher fließen würden. Er sollte sich irren: „Die Sympathie der Personen und Institutionen, die unsere Arbeit unterstützen, hat sich als krisenresistent erwiesen.“ Der Hauptsponsor, die Mercedes Benz Niederlassung Nürnberg, und die Sparda-Bank Nürnberg, die das Ballettensemble fördert, haben ihr Engagement ohne Abstriche fortgesetzt. Mit dem Modehaus Breuninger konnte sogar ein neuer Sponsor für die Sparte Schauspiel gewonnen werden. Der Etat des Staatstheaters besteht zu etwa 80 Prozent aus öffentlichen Mitteln, zu rund 19 Prozent aus Eintrittsgeldern. Sponsoren-Gelder machen circa ein Prozent der Einnahmen aus. „Wir verwenden diese Gelder für den Goldglanz auf den Produktionen“, erklärt Albrecht Döderlein, zum Beispiel für eine besondere Ausstattung, Auftritte von Gastkünstlern oder andere Attraktionen, die das Haus für Besucher noch interessanter machen.

Zu den Projekten am Staatstheater, die ausschließlich aus Drittmitteln finanziert werden, zählen die Gluck-Opern-Festspiele, die 2005 von der Nürnberger Versicherungsgruppe initiiert wurden und im Juli zum dritten Mal stattfinden. Das Musikereignis steht heuer unter dem Motto „Gluck, Paris und die Folgen“ und lockt erneut eine Reihe internationaler Stars auf die Nürnberger Bühne, so Hans-Peter Schmidt, Aufsichtsratsvorsitzender der Nürnberger Versicherungsgruppe und Präsident der Freunde der Staatsoper Nürnberg e.V. Die Nürnberger Versicherungsgruppe ist Hauptsponsor dieses Festivals, das außerdem von Henriette Schmidt-Burkhardt, Geschäftsführende Gesellschafterin von Lebkuchen Schmidt, sowie der Fürst Fugger Privatbank, dem MüllerVerlag und der IHK-Kulturstiftung der mittelfränkischen Wirtschaft unterstützt wird.

Mit ihrem Engagement für die Kulturlandschaft in der Metropolregion Nürnberg setzt die Nürnberger Versicherungsgruppe ein Zeichen ihrer Verbundenheit mit dem Standort. Umfangreich und vielseitig ist deshalb die Sponsoring-Palette. Dies zeigt die Veranstaltungsbroschüre, in der die Versicherung die von ihr geförderten Projekte zusammengestellt hat. Einige Bespiele: Seit der Premiere im Jahr 2000 ist die Versicherung Sponsor der Blauen Nacht. Mit dem Germanischen Nationalmuseum Nürnberg (GNM) verbindet die „Nürnberger“ eine langjährige Partnerschaft: So konnte durch die Unterstützung der Versicherung die GNM-Dependance in der Kaiserburg errichtet werden. Auch bei der Ausstellung „Mythos Burg“, die das GNM ab 8. Juli zeigt, engagiert sich die Nürnberger Versicherungsgruppe. Zu den Förderern dieser Ausstellung wird auch die geobra Brandstätter GmbH & Co. KG (Playmobil) gehören, die den Kinderführer für die Ausstellung mitfinanziert.

Gerade bei der Realisierung solcher Sonderausstellungen ist das GNM auf die Hilfe von Sponsoren und Spendern angewiesen, wie Dr. Andrea Langer erklärt. „Solche Extras wie der Kinderführer oder eine besondere Audio-Guide-Führung durch die neu eröffnete Schau-sammlung ,Renaissance. Barock. Aufklärung‘ sind aus dem regulären Etat kaum bezahlbar, andererseits sind es gerade solche Highlights, die die Attraktivität eines Hauses erhöhen.“ Die promovierte Kulturhistorikerin und Kulturmanagerin leitet im GNM den Bereich Wissenschaftsmanagement und Marketing und dürfte mit einer Aussage vielen Kulturinstitutionen aus dem Herzen sprechen: „Das Werben um Sponsorengelder ist keine Betteltour. Es geht um eine partnerschaftliche Beziehung, in die wir auch etwas einbringen können.“

Genaue Ansprache der Zielgruppen
Zu den Aktivposten des Kultursponsoring gehören vor allem die Imagepflege, eine passgenaue Zielgruppenansprache und die Kundenbindung. „Toll, dass Ihr so etwas macht“: Stefan Schindler, Vorstand der Sparda-Bank Nürnberg, bekommt diesen Satz von seinen Kunden häufig zu hören – und freut sich immer wieder darüber. Das Sponsoring von Projekten in den Bereichen Kultur, Soziales und Bildung hat sich die größte nordbayerische Genossenschaftsbank in den letzten fünf Jahren rund 3,3 Mio. Euro kosten lassen. Die Wurzeln dieses Engagements liegen in der Geschichte, wie Schindler erklärt: „Die Sparda-Bank wurde vor 80 Jahren als Selbsthilfeorganisation von Eisenbahnern für Eisenbahner gegründet, deshalb ist das Prinzip Geben und Nehmen fest in unserer Unternehmensphilosophie verankert. Wir haben unseren Erfolg den Menschen in dieser Region zu verdanken, also wollen wir auch etwas zurückgeben.“ Dabei setzt die Sparda-Bank vor allem auf Musik-Veranstaltungen, an denen möglichst viele Menschen gratis teilnehmen können: Als „Partner der ersten Stunde“ ist sie – neben Lebkuchen Schmidt – Hauptsponsor des Klassik Open Air Nürnberg. Außerdem unterstützt die Genossenschaftsbank u.a. die Erlanger Schlossgartenkonzerte, das New Orleans Festival Fürth und die Sparda-Bank-Classic-Night im Rahmen des Würzburger Hafensommers und das Nürnberger Bardentreffen. Einschnitte im Sponsorenetat sind nicht geplant.

Zu den Förderern der Kulturszene zählt auch die IHK-Kulturstiftung der mittelfränkischen Wirtschaft, die mit einem Grundstockvermögen von rund zwei Mio. Euro etwa 75 000 Euro Erträge pro Jahr zur Förderung von Kultur, Kunst und Bildung in Mittelfranken zur Verfügung stellt. Der Vorsitzende des Stiftungsvorstands, Dr. Dieter Riesterer, stellt bei den hiesigen Unternehmen nach wie vor eine große Bereitschaft zur Unterstützung der regionalen Kulturszene fest. Das Krisenjahr 2009 habe keine unmittelbaren Auswirkungen auf das Kultursponsoring gehabt.

Obwohl sich der Mythos hartnäckig hält, Kultursponsoring sei ein Privileg von Konzernen, kennt Margit Brendl aus ihrer Agenturarbeit viele Gegenbeispiele. Eines davon ist die ABF-Apotheke in Fürth, die etwa 80 Mitarbeiter beschäftigt und seit 2008 die Konzertmieten des Stadttheaters Fürth unterstützt. Max Schreier, bei ABF verantwortlich für die Unternehmensentwicklung, definiert dieses kulturelle Engagement als Teil seiner Marketing-Strategie: „Das Stadttheater steht für Qualität und guten Service, genauso wollen auch wir uns positionieren.“