Die neuen sozialen Netzwerke bringen Chancen für die Unternehmen. Wer dort aber ungeschickt agiert, kann sein Image ruinieren. Wie kann man vorbeugen?
Der gute Ruf eines Unternehmens gehört zu den wichtigsten immateriellen Vermögenswerten. Deren Bedeutung ist in den vergangenen 50 Jahren stark gestiegen: Waren damals noch 20 Prozent der Vermögenswerte immateriell, sind es heute knapp 50 Prozent, so die Kommunikationswissenschaftlerin Julia Hood vom amerikanischen Reputation Institute in einer Studie aus dem Jahr 2002. Mittlerweile gibt es sogar Unternehmen, die fast ausschließlich von Reputation und Image leben. Je höher aber die Unternehmensreputation, desto mehr wird sie zu einem Unternehmensrisiko.
Denn gute Reputation verhilft Unternehmen zu neuen Kunden, steigert deren Loyalität, lockt und bindet leistungsfähige Mitarbeiter und lässt sich als Wettbewerbsfaktor einsetzen. Gute Reputation bedeutet also nicht nur einen Vertrauensvorschuss, sondern sie ist auch ein relevanter Erfolgsfaktor. Das muss beim Risikomanagement berücksichtigt werden. Um den Überblick und die Kontrolle über die Reputationsrisiken zu haben, bauen immer mehr Unternehmen ein eigenes Reputations-Management auf. Hierbei müssen allerdings unbedingt Unternehmenskommunikation und Informationssicherheit vernetzt werden.
Ein bekanntes Bespiel zeigt einerseits, dass gute Reputation durchaus zerbrechlich ist, weshalb es sensibler Kommunikation bedarf, und andererseits, dass es unerlässlich ist, sich mit dem Thema Online-Reputation auseinanderzusetzen und ein gutes Risikomanagement zu haben: Im Herbst 2009 ging „Jack Wolfskin“, die Outdoor-Marke mit der Tatze, ohne Vorwarnung gegen Hobby-Bastler vor, weil diese eine ähnliche Tatze für ihre Textilien benutzt hatten. Mehrere Privatpersonen erhielten Post von den „Jack Wolfskin“-Anwälten mit der Aufforderung, etwa 1 000 Euro Lizenzgebühr zu zahlen. Das löste eine Welle der Empörung aus, die sich rasant in Internet-Foren und -Blogs ausbreitete – und das Image des Herstellers beschädigte. Kurze Zeit später zieht das Unternehmen die Anzeigen zurück und verzichtet auf das Geld. Es gibt eine ganze Reihe weiterer Beispiele, dass Unternehmen mit missglückten Online-Aktivitäten, ungeschickter Kommunikation und unzureichender Reaktion auf Kritik ihren Ruf bei der Online-Gemeinde gefährden.
Reputationsrisiko Mitarbeiter
Etwa 82 Prozent der Berufstätigen nutzen das Internet, so eine ARD-Studie. Dabei sind sie vielfach in sozialen Netzwerken wie Xing, Twitter und Facebook sowie in Fachforen unterwegs und hinterlassen dabei unweigerlich Spuren – auch über die Unternehmen, bei denen sie beschäftigt sind. Hier droht unter Umständen ein erheblicher Reputationsschaden. Erst vor Kurzem kam ans Licht, dass bei Facebook vertrauliche Daten abgesaugt worden sind. Aber auch über Online-Spiele und -Umfragen, die über Plattformen wie Facebook verteilt werden, können sensible Daten, die vermeintlich gut gesichert sind, ins World Wide Web abfließen. Das Gebot für Unternehmer im Internet-Zeitalter lautet daher: Stärkere Einbindung und Sensibilisierung der Mitarbeiter beim Thema Internet-Nutzung. Hier helfen Zwang und Verbote erfahrungsgemäß wenig, zumal Verbotenes oft besonders anziehend wirkt. Stattdessen empfiehlt sich eine auf die jeweilige Mitarbeitergruppe abgestimmte Schulung, um den Mitarbeitern die lauernden Fallstricke und Gefahren bewusst zu machen.
Das Internet mit seinen Social Media-Angeboten kann aber auch dazu beitragen, das Unternehmen in einem guten Licht erscheinen zu lassen – vorausgesetzt die Kommunikation ist einheitlich und entspricht dem Unternehmensprofil. Positives Beispiel: Der Kinobetreiber CinemaxX verfolgt seit Längerem eine Social Media-Strategie, die exakt auf seine Kunden zugeschnitten ist: Das Kino kommt zum Kunden! Auf Blogs, Wikipedia, Twitter und seit 2010 auch auf Facebook, überall ist CinemaxX mit aktuellen Infos rund um Filme und Darsteller präsent. Vor anderthalb Jahren startete man das erste Gewinnspiel „Tweet & Win“, an dem nur teilnehmen konnte, wer bei Twitter angemeldet war. Täglich wurden Fragen getwittert, die nur über diese Plattform beantwortet werden konnten. Der Effekt: Die Zahl der „Follower“ stieg in kurzer Zeit von 3 300 auf über 11 000.
Schutz der Reputation
Die Devise muss also wegen der unbestreitbaren Chancen der sozialen Netzwerke lauten: Social Media ja, aber nur vom Firmennetzwerk getrennt. Insbesondere Facebook gerät immer wieder wegen neuer Datenschutzverstöße in die Schlagzeilen. Um ein Abgreifen sensibler, vielleicht überlebenswichtigen Unternehmensdaten zu verhindern, sollte die Nutzung von Social Media-Kanälen nur in Netzen möglich sein, die vom Firmennetzwerk getrennt sind.
Eine klare Linie beim Umgang mit Social Media ist der beste Weg, um seine Mitarbeiter mit den Risiken vertraut zu machen und sie in die Verantwortung zu nehmen. Es empfiehlt sich, firmeneigene Leitlinien für den Umgang mit Social Media (sogenannte Social Media Guidelines) zu formulieren und sie von jedem Mitarbeiter als verbindliche Richtlinie unterschreiben zu lassen. Die Mitarbeiter werden darauf verständnisvoll reagieren, wenn sie in die Entwicklung dieser Leitlinien einbezogen werden und wenn ihnen der Sinn und Zweck der darin genannten Maßnahmen einleuchtet und sie Wünsche und Unmut äußern können.
Zwei weitere wichtige Ratschläge: Führen Sie ein E-Mail-System ein, das nur die verschlüsselte Übertragung von Daten erlaubt. Damit verringern Sie das Risiko, dass die Daten von Unbefugten abgegriffen und zweckentfremdet eingesetzt werden. Damit sensible Daten nicht in unbefugte Hände geraten, sind zudem Datenschutzrichtlinien sinnvoll, auf die alle Mitarbeiter verpflichtet werden.
