Werbetreibende, die eine Agentur beauftragen wollen, müssen ihr einen eindeutigen Rahmen vorgeben. Von Ariane Graetzsch
Eine Imagebroschüre erstellen, eine Werbekampagne planen, in das Online-Marketing einsteigen oder den Unternehmensauftritt (Corporate Design) neu gestalten: Diese und viele andere Projekte der Unternehmenskommunikation erfordern zum einen viel Zeit und zum anderen umfangreiche fachliche Kenntnisse. Deshalb ist es vielfach unabdingbar, externe Agenturen und Gestalter zu beauftragen. Damit am Ende ein zufriedenstellendes Ergebnis herauskommt, muss sich der Auftraggeber genau überlegen, was er eigentlich mit dem Projekt beabsichtigt, und wie die Zusammenarbeit und der Zeitplan gestaltet werden sollen. Auch das Budget will geplant werden.
Erst wenn diese Fragen geklärt sind, kann man die Agentur richtig „briefen“ oder – anders ausgedrückt – ihr die eigenen Vorstellungen gut erklären. Auf der Basis dieses Briefings beginnt die Agentur ihre Arbeit, um dann ihrerseits erste Entwürfe und Vorschläge vorlegen zu können. Dieses Vorgehen spart Zeit und Geld, da dadurch unnötige und umständliche Korrekturschleifen und nachträgliche Briefings vermieden werden.
Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht, dass es ohne klare Vorgaben über die Zielsetzung nicht funktioniert: Ein Einrichtungshaus, das auf die Planung und Einrichtung von Bädern spezialisiert ist, will verstärkt ältere Kunden gewinnen und deshalb eine Werbeaktion starten. Zielgruppe seien Senioren, die ihr Bad sanieren wollen, so die Aussage gegenüber der Agentur, die auf dieser Grundlage mit ihrer Arbeit beginnt. Doch der vorgelegte Entwurf passt so gar nicht zu den Vorstellungen des Geschäftsführers, der rüstige, agile Rentner vor Augen hatte, die sich eine moderne „Wohlfühl-Oase“ in den eigenen Wänden leisten wollen. Das war der Agentur jedoch so nicht bewusst, sie war eher von älteren Leuten ausgegangen, die sich im Ruhestand ein altersgerechtes und barrierefreies Bad wünschen, damit sie im Falle von körperlichen Einschränkungen im Alter weiter in den eigenen vier Wänden bleiben können. Entsprechend hat sie auch die Text- und Bildsprache in den entworfenen Prospekten, Plakaten und Anzeigen angelegt. Verständlich, dass der Geschäftsführer mit dem Vorschlag nicht zufrieden war und es deshalb zu Unstimmigkeiten mit der Agentur kam – auch weil mit dem für den Auftraggeber wertlosen Vorschlag Zeit und Geld verschwendet wurde. Meist führen solche schlecht abgestimmten Aufträge auch zu unerfreulichen Diskussionen darüber, wer das unpassende Ergebnis zu verantworten hat und ob die Agentur den Aufwand für die vergebliche Arbeit in Rechnung stellen darf.
Wichtige Punkte des Briefings
Ein gutes schriftliches Briefing ist kurz (Englisch: „brief“), klar strukturiert und umfasst alle Informationen, die für das Projekt und die daran beteiligten Personen wichtig sind. Die Sprache ist verständlich, inspirierend und bildhaft. Der Inhalt des Briefings wird in einem Gespräch mit der Agentur vertieft und abgestimmt. Im Folgenden die wesentlichen Aspekte, die ein Briefing enthalten sollte und die man alleine oder auch gemeinsam mit der Agentur erarbeiten kann:
Hintergrund des beabsichtigten Projekts: Aus dem Briefing muss hervorgehen, aus welchen Gründen die Marketing- oder Kommunikationsmaßnahme durchgeführt werden soll. Um bei dem Beispiel mit dem Einrichtungshaus für Bäder zu bleiben: „Die Bevölkerung wird immer älter und es gibt eine beträchtliche Zahl rüstiger und kaufkräftiger Senioren, die sich etwas gönnen und ihr Zuhause verschönern wollen. Dieses Marktpotenzial soll besser erschlossen werden, um neue Kunden zu gewinnen und dadurch den Umsatz zu steigern.“
Ziel der Kommunikationsmaßnahme: Das Briefing beschreibt, was die Maßnahme bewirken soll. Beispiel: „Unser Einrichtungshaus für Bäder, das bisher eher durch sein handwerkliches Know-how bekannt war, soll stärker als Spezialist für designorientierte und für Wohlfühl-Bäder wahrgenommen werden.“
Markt und Wettbewerb: Kurzanalyse und Beschreibung der Hauptwettbewerber mit Stärken und Schwächen. Beispiel: „Aktuell gibt es nur einen Wettbewerber in unserem Großraum, der die genannte Gruppe von Senioren mit dem Thema Wellness-Bäder anspricht.“
Aufgabenstellung: Welche Kommunikationsmaßnahme ist für welchen Zeitraum geplant? Wie viele Vorschläge werden von der Agentur erwartet? Beispiel: „Entwicklung einer Broschüre mit acht Seiten; Mailing-Aktion im kommenden Frühjahr mit zielgerichtetem Versand von 10 000 Broschüren im gesamten Großraum; Verwendung einer emotionalen Bildsprache; Vorstellung von zwei verschiedenen Ansätzen zur Auswahl. Sammlung von Ideen für eine flankierende Incentive-Aktion.“
Zielgruppe: Beschrieben werden sollte, auf welche Personengruppen die Maßnahme abzielt (z. B. Geschlecht, Alter, Bildungsniveau, Berufsgruppen, Wohnorte, Zielgruppen mit besonderen Wünschen, Bedürfnissen, Interessen oder Problemen; häufig genutzte Medien der Zielgruppen). Beispiel: „Senioren über 60 Jahre; Paare oder Singles, die über eine überdurchschnittliche Rente verfügen und in Ballungszentren leben; rüstige und agile Rentner, die das Leben noch genießen wollen und offen sind für innovatives Design.“
Positionierung des Unternehmens und seiner Produkte bzw. Dienstleistungen: Die Kreativen der Agentur brauchen Informationen über die Kernkompetenz des Auftraggebers und darüber, wo seine Stärken liegen und wodurch er sich von Wettbewerbern abhebt. Beispiel: „Planung, Gestaltung und Umsetzung von Wellness-Bädern, alles aus einer Hand; inklusive Koordination der Gewerke, zuverlässig, kompetent und vertrauensvoll.“
Budget und Rahmenbedingungen: Wichtig ist für die Agentur selbstredend die Information darüber, welches Budget für die Aktion zur Verfügung steht und was mit den zur Verfügung stehenden Mitteln überhaupt machbar ist. Außerdem müssen vorab die Rahmenbedingungen besprochen werden. Dazu zählt beispielsweise die Frage, ob und wie die einzelnen Stufen des Projekts dokumentiert werden müssen.
Ein bedeutender Aspekt bei den Rahmenbedingungen ist auch die schriftliche Festlegung der Nutzungsrechte, um spätere Streitigkeiten zu vermeiden. Bilder, Fotos, Texte und Grafiken unterliegen dem Urheberrecht. Diese Urheberrechte sind als solche nicht übertragbar, eine Agentur kann dem Werbetreibenden aber Nutzungsrechte beispielsweise für Fotos, Texte und Grafiken einräumen. Nutzungsrechte können als einfaches oder ausschließliches Nutzungsrecht gewährt werden: Beim einfachen Nutzungsrecht kann der Urheber weitere einfache Nutzungsrechte an andere übertragen, beim ausschließlichen Nutzungsrecht darf er dagegen grundsätzlich das Werk nicht selbst nutzen bzw. weitere Nutzungsrechte vergeben. Die Nutzungsrechte können allerdings räumlich (z. B. Bayern, Deutschland, EU), zeitlich (z.B. halbjährige Kampagne) und bezüglich der Art der Nutzung (z.B. Nutzung als Anzeige, in Hörfunkspot, in Broschüren) beschränkt werden. Aus rechtlichen und aus Kostengründen sollte mit der Agentur zudem geklärt werden, ob auch „Werke“ (Bilder, Videos etc.) von anderen Urhebern genutzt werden dürfen (z. B. kostenpflichtige Fotos aus Bilddatenbanken).
Beispiel für eine Zusammenfassung im Briefing: „Der Budgetrahmen liegt bei 6 000 Euro inklusive der Kosten für Druck sowie für die Konzeption einer begleitenden Incentive-Aktion. Eine Korrekturschleife ist im Preis inbegriffen. Zusätzliche Kosten für Bilder, Fotoshootings etc. werden nach Aufwand abgerechnet und sollen 2 000 Euro nicht überschreiten. Der Auftraggeber erwirbt das ausschließliche Nutzungsrecht an den erarbeiteten Bildern und Gestaltungen.“
Zeitplanung: Das Briefing enthält auch einen Zeitplan für das Projekt, wobei genügend Zeit für Korrekturläufe und für eventuell notwendige Abstimmungen eingeplant werden sollte. Festzuhalten sind zumindest die wichtigsten „Meilensteine“ des Projekts und die Dauer der einzelnen Projektschritte mit den jeweiligen Verantwortlichkeiten. Bei komplexen Projekten kann es hilfreich sein, den Zeitplan grafisch zu gestalten und damit übersichtlicher zu machen. Sollte es zu Verzögerungen kommen, ist es wichtig, dass der Zeitplan allen Beteiligten in aktualisierter Form vorliegt.
Ein strukturiertes Briefing hilft dem Auftraggeber dabei, sich vorab über Aufgabenstellung, Zielsetzung und Maßnahmen klar zu werden und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Es bringt alle Beteiligten auf denselben Wissenstand, Korrekturrunden werden reduziert und das Budget wird optimal eingesetzt. Das Briefing ist nicht zuletzt eine wichtige Leitlinie für die Abarbeitung der einzelnen Projektschritte und trägt damit zur Effizienz bei. Auch die Agentur wird für ein gutes Briefing sehr dankbar sein, das einen klaren Rahmen für die kreative Arbeit schafft und Missverständnisse vermeidet.
Wenn die Agentur ihre Vorschläge vorlegt, dürfen die Auftraggeber in einem ersten Schritt natürlich ihrem Bauchgefühl folgen. Die Frage ist also durchaus erlaubt: Was gefällt mir auf den ersten Blick am besten? Diese Eindrücke werden anschließend in die sachliche Beurteilung mit einbezogen. Ein professionelles und übersichtliches Briefing, mit dem sich die einzelnen Punkte leicht abarbeiten lassen, wird dabei gute Dienste leisten. Es wird die Einschätzung erleichtern, inwieweit sich die gesetzten Ziele mit den vorgelegten Entwürfen erreichen lassen.
