Für IT-Dienstleistungsunternehmen ist hohe Servicequalität im Wettbewerb überlebenswichtig. Um diese zu gewährleisten ist es notwendig, qualitativ hochwertige Daten über die Kundenzufriedenheit zu erheben. Die Novibel Informatik Beratung und Lösungen GmbH aus Bubenreuth hat in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für Soziologie und Sozialanthropologie der Universität Erlangen-Nürnberg ein Erhebungsinstrument entwickelt, mit dem Kundenzufriedenheit systematisch und methodisch gesichert ermittelt werden kann.
Customer Relationship Management (CRM) gehört zu den meistdiskutierten Schlagworten der aktuellen Marketingpraxis. Den meisten existierenden CRM-Konzeptionen ist eine starke Kundenorientierung über den gesamten Kundenlebenszyklus und sämtliche Kontaktpunkte hinweg gemeinsam. Zentrale Zielgröße ist dabei die Kundenzufriedenheit, die als wichtiger Indikator für die Kundenbindung und mithin den langfristigen Unternehmenserfolg gilt. Dies mit Recht: Die Marketingschlachten der letzten Jahre haben gezeigt, dass Unternehmen, die Kundenzufriedenheit ernst nehmen, bei geringeren Kosten mehr verkaufen.
Warum eine
Kundenzufriedenheitsanalyse?
Zur Umsetzung von CRM-Maßnahmen gibt es mittlerweile reichlich Softwareangebote, wie ein Blick ins Internet oder einschlägige Fachartikel beweisen. CRM-Software hilft beispielsweise, Kundenstammdaten mit allen zugehörigen Kundenkontakten und -aktivitäten zu verwalten – so genannte „hard facts“. Der wahre Wissensschatz über die Kundenbeziehungen liegt jedoch meist an anderer Stelle: In den Köpfen der Mitarbeiter mit Kundenkontakt, vor allem aber in den Köpfen der Kunden selbst. Briefe, e-mails, Faxe, Notizen von Telefongesprächen und selbst das Kundenwissen der Mitarbeiter spiegeln immer nur ein mehr oder weniger perfektes Bild der Kundenbedürfnisse und somit auch der Kundenzufriedenheit wider. Das unmittelbare Wissen der Kunden um ihre eigenen Erwartungen und Wahrnehmungen ist daher am wertvollsten für ein Unternehmen.
Die beste CRM-Software nützt hier nur wenig. Um an die unstrukturierten Informationen in den Köpfen der Kunden systematisch heranzukommen, um diese zu sammeln und auszuwerten, sind neue Methoden gefragt. Dies ist eine Problematik, über die in der aktuellen CRM-Debatte kaum nachgedacht wird. Meist fehlt dazu das notwendige interdisziplinäre Wissen über Management, IT-Branche und Sozialwissenschaften. Eine Lücke, die sich mittels einer Kundenzufriedenheitsanalyse jedoch füllen lässt.
Um die Informationen des CRM-Systems zu vervollständigen, muss der Kunde direkt befragt werden. Diese Vorgehensweise liefert vor allem wertvolle Daten für eine erste Kundenanalyse und Kundentypisierung und stellt so den Ausgangspunkt für jede CRM-Maßnahme dar. Grob gesagt geht es also zunächst darum herauszufinden, was der Kunde eigentlich vom Unternehmen „will“, um die „hard facts“ des CRM-Systems mit „soft facts“ – die für die Kundenbindung viel wichtiger sind – ergänzen zu können. Weiterhin sind solche „soft facts“ unerlässlich, um aus der Kundenbeziehung zu lernen, um Dienstleistungen, Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu optimieren. Wenn Kundenzufriedenheit die Zielgröße des CRM-Prozesses ist, dann ermöglicht die Kundenzufriedenheitsanalyse die unerlässliche Überprüfung des Grades dieser Zielerreichung.
Was leistet eine
Kundenzufriedenheitsanalyse?
Der Novibel Informatik Beratung und Lösungen GmbH reichte es nicht mehr aus, nur zu vermuten, was ihre Kunden denken. Im Rahmen eines Praktikums, betreut vom Lehrstuhl für Soziologie und Sozialanthropologie der Universität Erlangen-Nürnberg, wurde ein Verfahren entwickelt, mit dem die Kundenzufriedenheit messbar wird.
Es wurde ein Befragungsbogen konzipiert, der methodisch fundiert Daten für eine Kundenzufriedenheitsanalyse liefert. Dazu wurde zunächst der Ablauf des Dienstleistungsprozesses ermittelt. Für die Erstellung einer Dienstleistung wird beispielsweise zunächst der Vertrieb tätig, dann das Ressourcenmanagement und anschließend ist Entwicklerleistung gefragt. Für jeden dieser Unternehmensbereiche wurden nun die Kerntätigkeiten ermittelt, die für „guten Service“ wichtig sind. Der Befragungsbogen zeigt dann, welche Erwartungen ein Kunde an eine bestimmte Kerntätigkeit in einem bestimmten Unternehmensbereich hat und wie er diese Erwartungen erfüllt sieht. Aus der Diskrepanz von Erwartung und Bewertung lässt sich ablesen, ob der Kunde zufrieden ist oder ob Handlungsbedarf besteht. So lässt sich genau ermitteln, in welchem Unternehmensbereich Defizite wahrgenommen werden.
Das Befragungsinstrument ist zudem spezifisch auf Dienstleistungsunternehmen zugeschnitten. Es erfasst fünf Dienstleistungsdimensionen, die nach einer Klassifikation von Zeithaml, Parasuraman und Berry (1992) Servicequalität ausmachen: Materielle Elemente, Zuverlässigkeit, Entgegenkommen, Einfühlung und Souveränität. So lässt sich noch genauer bestimmen, welche Defizite der Kunde wahrnimmt. Beispielsweise könnte sich also zeigen, dass ein Kunde spezifisch mit der Kommunikation im Vertrieb unzufrieden ist. Solche Detailinformation ist für eine gezielte Schwachstellenanalyse und Verbesserung der Dienstleistung unerlässlich.
Das Erhebungsinstrument liefert in Kennziffern und Grafiken ein umfassendes Bild der Kundenzufriedenheit. Dies erleichtert es der Unternehmensführung, konkrete Maßnahmen abzuleiten und zu begründen. Natürlich fordert eine solche umfassende Befragung Zeit von Kunde und Unternehmen, bietet aber dafür auch erheblichen Nutzen. Neben der einfachen Erhebung zuverlässiger Daten kommen diverse positive Nebeneffekte für die Kundenbindung hinzu. In der praktischen Anwendung zeigte sich nämlich, dass die Kunden in den allermeisten Fällen gerne bereit waren, etwas mehr Zeit für eine aufwändige Befragung zu opfern, da sie sahen, dass ein qualitativ hochwertiges Instrument ihre Anregungen und Kritik auch tatsächlich zu verzeichnen vermag. Die Kunden fühlen sich in ihrer Bewertung ernst genommen und zeigen eine hohe Akzeptanz gegenüber der Maßnahme. Weiterhin hat eine solche Befragung unbestreitbare Marketingeffekte: Sie bringt den Kunden dazu, sich eine Stunde intensiv mit dem betreffenden Unternehmen auseinander zu setzen. Das allein kann in einem engen Markt schon ein Wettbewerbsvorteil sein.
Die Investition in ein CRM-System lohnt sich insbesondere also dann, wenn neben „hard facts“ auch „soft facts“ zur Schwachstellenanalyse und Optimierung der Serviceleistung erfasst werden. Für alle Unternehmen, die sich in so einer Wettbewerbssituation sehen, ist eine Verbesserung der Servicequalität und die Erhöhung der Kundenzufriedenheit von vitalem Interesse. Dazu müssen die Erwartungen und Eindrücke der Kunden direkt in Verbesserungsprozesse mit einbezogen werden. Eine wissenschaftlich fundierte Kundenzufriedenheitsanalyse kann diese Daten liefern und so ein CRM-System grundlegend aufwerten. Nur so kann letztendlich das Erreichen der zentralen Zielgröße des CRM-Prozesses sichergestellt werden, der Kundenzufriedenheit. Katja Schmidt
Customer Relationship Management (CRM) gehört zu den meistdiskutierten Schlagworten der aktuellen Marketingpraxis. Den meisten existierenden CRM-Konzeptionen ist eine starke Kundenorientierung über den gesamten Kundenlebenszyklus und sämtliche Kontaktpunkte hinweg gemeinsam. Zentrale Zielgröße ist dabei die Kundenzufriedenheit, die als wichtiger Indikator für die Kundenbindung und mithin den langfristigen Unternehmenserfolg gilt. Dies mit Recht: Die Marketingschlachten der letzten Jahre haben gezeigt, dass Unternehmen, die Kundenzufriedenheit ernst nehmen, bei geringeren Kosten mehr verkaufen.
Warum eine
Kundenzufriedenheitsanalyse?
Zur Umsetzung von CRM-Maßnahmen gibt es mittlerweile reichlich Softwareangebote, wie ein Blick ins Internet oder einschlägige Fachartikel beweisen. CRM-Software hilft beispielsweise, Kundenstammdaten mit allen zugehörigen Kundenkontakten und -aktivitäten zu verwalten – so genannte „hard facts“. Der wahre Wissensschatz über die Kundenbeziehungen liegt jedoch meist an anderer Stelle: In den Köpfen der Mitarbeiter mit Kundenkontakt, vor allem aber in den Köpfen der Kunden selbst. Briefe, e-mails, Faxe, Notizen von Telefongesprächen und selbst das Kundenwissen der Mitarbeiter spiegeln immer nur ein mehr oder weniger perfektes Bild der Kundenbedürfnisse und somit auch der Kundenzufriedenheit wider. Das unmittelbare Wissen der Kunden um ihre eigenen Erwartungen und Wahrnehmungen ist daher am wertvollsten für ein Unternehmen.
Die beste CRM-Software nützt hier nur wenig. Um an die unstrukturierten Informationen in den Köpfen der Kunden systematisch heranzukommen, um diese zu sammeln und auszuwerten, sind neue Methoden gefragt. Dies ist eine Problematik, über die in der aktuellen CRM-Debatte kaum nachgedacht wird. Meist fehlt dazu das notwendige interdisziplinäre Wissen über Management, IT-Branche und Sozialwissenschaften. Eine Lücke, die sich mittels einer Kundenzufriedenheitsanalyse jedoch füllen lässt.
Um die Informationen des CRM-Systems zu vervollständigen, muss der Kunde direkt befragt werden. Diese Vorgehensweise liefert vor allem wertvolle Daten für eine erste Kundenanalyse und Kundentypisierung und stellt so den Ausgangspunkt für jede CRM-Maßnahme dar. Grob gesagt geht es also zunächst darum herauszufinden, was der Kunde eigentlich vom Unternehmen „will“, um die „hard facts“ des CRM-Systems mit „soft facts“ – die für die Kundenbindung viel wichtiger sind – ergänzen zu können. Weiterhin sind solche „soft facts“ unerlässlich, um aus der Kundenbeziehung zu lernen, um Dienstleistungen, Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu optimieren. Wenn Kundenzufriedenheit die Zielgröße des CRM-Prozesses ist, dann ermöglicht die Kundenzufriedenheitsanalyse die unerlässliche Überprüfung des Grades dieser Zielerreichung.
Was leistet eine
Kundenzufriedenheitsanalyse?
Der Novibel Informatik Beratung und Lösungen GmbH reichte es nicht mehr aus, nur zu vermuten, was ihre Kunden denken. Im Rahmen eines Praktikums, betreut vom Lehrstuhl für Soziologie und Sozialanthropologie der Universität Erlangen-Nürnberg, wurde ein Verfahren entwickelt, mit dem die Kundenzufriedenheit messbar wird.
Es wurde ein Befragungsbogen konzipiert, der methodisch fundiert Daten für eine Kundenzufriedenheitsanalyse liefert. Dazu wurde zunächst der Ablauf des Dienstleistungsprozesses ermittelt. Für die Erstellung einer Dienstleistung wird beispielsweise zunächst der Vertrieb tätig, dann das Ressourcenmanagement und anschließend ist Entwicklerleistung gefragt. Für jeden dieser Unternehmensbereiche wurden nun die Kerntätigkeiten ermittelt, die für „guten Service“ wichtig sind. Der Befragungsbogen zeigt dann, welche Erwartungen ein Kunde an eine bestimmte Kerntätigkeit in einem bestimmten Unternehmensbereich hat und wie er diese Erwartungen erfüllt sieht. Aus der Diskrepanz von Erwartung und Bewertung lässt sich ablesen, ob der Kunde zufrieden ist oder ob Handlungsbedarf besteht. So lässt sich genau ermitteln, in welchem Unternehmensbereich Defizite wahrgenommen werden.
Das Befragungsinstrument ist zudem spezifisch auf Dienstleistungsunternehmen zugeschnitten. Es erfasst fünf Dienstleistungsdimensionen, die nach einer Klassifikation von Zeithaml, Parasuraman und Berry (1992) Servicequalität ausmachen: Materielle Elemente, Zuverlässigkeit, Entgegenkommen, Einfühlung und Souveränität. So lässt sich noch genauer bestimmen, welche Defizite der Kunde wahrnimmt. Beispielsweise könnte sich also zeigen, dass ein Kunde spezifisch mit der Kommunikation im Vertrieb unzufrieden ist. Solche Detailinformation ist für eine gezielte Schwachstellenanalyse und Verbesserung der Dienstleistung unerlässlich.
Das Erhebungsinstrument liefert in Kennziffern und Grafiken ein umfassendes Bild der Kundenzufriedenheit. Dies erleichtert es der Unternehmensführung, konkrete Maßnahmen abzuleiten und zu begründen. Natürlich fordert eine solche umfassende Befragung Zeit von Kunde und Unternehmen, bietet aber dafür auch erheblichen Nutzen. Neben der einfachen Erhebung zuverlässiger Daten kommen diverse positive Nebeneffekte für die Kundenbindung hinzu. In der praktischen Anwendung zeigte sich nämlich, dass die Kunden in den allermeisten Fällen gerne bereit waren, etwas mehr Zeit für eine aufwändige Befragung zu opfern, da sie sahen, dass ein qualitativ hochwertiges Instrument ihre Anregungen und Kritik auch tatsächlich zu verzeichnen vermag. Die Kunden fühlen sich in ihrer Bewertung ernst genommen und zeigen eine hohe Akzeptanz gegenüber der Maßnahme. Weiterhin hat eine solche Befragung unbestreitbare Marketingeffekte: Sie bringt den Kunden dazu, sich eine Stunde intensiv mit dem betreffenden Unternehmen auseinander zu setzen. Das allein kann in einem engen Markt schon ein Wettbewerbsvorteil sein.
Die Investition in ein CRM-System lohnt sich insbesondere also dann, wenn neben „hard facts“ auch „soft facts“ zur Schwachstellenanalyse und Optimierung der Serviceleistung erfasst werden. Für alle Unternehmen, die sich in so einer Wettbewerbssituation sehen, ist eine Verbesserung der Servicequalität und die Erhöhung der Kundenzufriedenheit von vitalem Interesse. Dazu müssen die Erwartungen und Eindrücke der Kunden direkt in Verbesserungsprozesse mit einbezogen werden. Eine wissenschaftlich fundierte Kundenzufriedenheitsanalyse kann diese Daten liefern und so ein CRM-System grundlegend aufwerten. Nur so kann letztendlich das Erreichen der zentralen Zielgröße des CRM-Prozesses sichergestellt werden, der Kundenzufriedenheit. Katja Schmidt
