Um in Suchmaschinen höher gerankt zu werden, verwenden Unternehmen bisweilen fremde Marken und Firmenbezeichnungen. Dem hat der Bundesgerichtshof in mehreren Entscheidungen einen Riegel vorgeschoben. Von Dr. Renate Kropp
Suchmaschinen-Marketing hat sich zu einem der wichtigsten Bestandteile des Marketings entwickelt. Täglich suchen Millionen von Internet-Nutzern mit Suchmaschinen wie Google oder Yahoo nach Informationen. Die ersten Treffer auf den Ergebnisseiten ziehen die größte Aufmerksamkeit auf sich. Für Unternehmen ist es damit entscheidend, mit ihrem Angebot auf einer Trefferliste unter den Ersten zu erscheinen.
Unternehmen versuchen deshalb, die Ergebnisanzeige der Suchmaschinen so zu beeinflussen, dass sie oder ihre Produkte auch dann erscheinen, wenn der Internet-Nutzer nach einem Wettbewerber und dessen Angebot sucht. In den letzten drei Jahren haben verschiedene Formen des Suchmaschinen-Marketings mit fremden Kennzeichen den Bundesgerichtshof (BGH) beschäftigt.
Meta-Tag als Kennzeichenverletzung
Im Mai 2006 befasste sich der BGH in der "Impuls"-Entscheidung (Aktenzeichen I ZR 183/03) mit der Frage, inwieweit die Verwendung eines fremden Firmenschlagworts als Meta-Tag zulässig ist. Ein Meta-Tag ist eine Angabe im Quelltext einer Internet-Seite, die für den Nutzer nicht sichtbar ist, von den Suchmaschinen aber gelesen werden kann. In dem vom BGH zu entscheidenden Fall hatte ein Unternehmen das Firmenschlagwort "Impuls" eines Wettbewerbers als Meta-Tag auf seiner Internet-Seite benutzt. Der BGH sah darin eine Verletzung des Kennzeichenrechts. Nach Ansicht des Gerichts wird durch den Meta-Tag das Ergebnis des Auswahlverfahrens der Suchmaschinen beeinflusst. Der Internet-Nutzer, der das Firmenschlagwort "Impuls" als Suchbegriff eingegeben hat, wird so auf die entsprechende Internet-Seite des Wettbewerbers geführt. Werden dort die gleichen Leistungen angeboten wie vom Kennzeicheninhaber, so besteht die Gefahr, dass der Internet-Nutzer dieses Angebot mit dem des Kennzeicheninhabers verwechselt.
"Weiß-auf-Weiß-Schrift" zulässig?
In der "Aidol"-Entscheidung vom Februar 2007 (Aktenzeichen I ZR 77/04) war eine sogenannte "Weiß-auf-Weiß-Schrift" Gegenstand des Rechtsstreits: Ein Unternehmen verwendete auf seiner Internet-Seite die für einen Wettbewerber eingetragene Marke "Aidol" als Weiß-auf-Weiß-Schrift. Diese ist für das menschliche Auge nicht zu erkennen, wird aber von den Suchmaschinen gelesen. Der BGH urteilte, dass Weiß-auf-Weiß-Schrift wie ein Meta-Tag zu betrachten ist und damit die Markenrechte des Klägers verletzt werden. Hätte das beklagte Unternehmen auf der Internet-Seite jedoch Original-Waren der Marke "Aidol" beworben, so wäre die Verwendung der Weiß-auf-Weiß-Schrift zulässig gewesen.
Fremdes Kennzeichen als "Google Adwords"
Die Verwendung eines fremden Kennzeichens als Keyword bei "Google Adwords" war Gegenstand von drei Verfahren, die der BGH im Januar 2009 verhandelte. Bei "Google Adwords" ist es möglich, verschiedene Keywords zu buchen, bei deren Eingabe als Suchbegriff in der Suchmaschine von Google am oberen oder rechten Rand der Trefferliste eine Anzeige des Keyword-Buchers erscheint, die auch als solche gekennzeichnet ist.
Im Fall "pcb" (Aktenzeichen I ZR 139/07) hatte ein Anbieter von Leiterplatten das Keyword "pcb" gebucht und die Option "weitgehend passende Keywords" gewählt. Dies hatte zur Folge, dass die Anzeige dieses Unternehmens auch dann erschien, wenn ein Internet-Nutzer in die Suchmaschine den Begriff "PCB-Pool" eingab. "PCB-Pool" ist eine eingetragen Marke eines konkurrierenden Unternehmens. In der Anzeige selbst erschien "PCB-Pool" aber nicht.
Hier stellte der BGH darauf ab, dass zwischen der Eingabe des Suchworts "PCB-Pool" und der Anzeige des Beklagten für den suchenden Internet-Nutzer keine Verknüpfung erkennbar ist. Ferner ist die Angabe "pcb" eine gängige Abkürzung des englischen Begriffs "printed circuit board" (Leiterplatte) und damit eine beschreibende Angabe für das Angebot des Beklagten. Eine beschreibende Verwendung von markenrechtlich geschützten Begriffen ist nach dem Markengesetz zulässig. Hieran ändert auch die Wahl der Option "weitgehend passende Keywords" nichts. Eine Verletzung der Marke "PCB-Pool" wurde damit vom BGH verneint.
Der BGH sah in dem Fall "Beta Layout" (Aktenzeichen I ZR 30/07) auch in der Verwendung des Firmenkennzeichens eines Wettbewerbers als Keyword keine Verletzung der Rechte an diesem Firmenkennzeichen. Er stellte darauf ab, dass die Anzeige deutlich als solche gekennzeichnet ist und das Kennzeichen dort nicht selbst verwendet wird.
Ob die Buchung der Marke eines Dritten als Keyword eine Markenverletzung darstellt, hat der BGH (Aktenzeichen I ZR 125/07 "Bananabay") nicht abschließend entschieden. Nachdem das Markenrecht auf europäischem Recht basiert, hat er den Europäischen Gerichtshof um eine Vorabentscheidung gebeten. Diese steht noch aus.
Vorsicht ist weiterhin geboten
Bei der Werbung mit fremden Kennzeichen im Rahmen des Suchmaschinen-Marketings ist damit weiterhin Vorsicht geboten. Die Nutzung fremder Kennzeichen als Meta-Tags oder als "Weiß-auf-Weiß-Schrift" ist unzulässig, sofern nicht auf der jeweiligen Internet-Seite Original-Waren des Kennzeicheninhabers beworben werden. Zulässig ist es hingegen, das Firmenkennzeichen eines Wettbewerbers als Suchbegriff bei Google Adwords mit der Option "weitgehend passende Keywords" zu buchen. Handelt es sich bei dem als Keyword gebuchten Begriff um eine beschreibende Angabe, muss der Inhaber einer entsprechenden Marke dies hinnehmen.
Offen ist weiterhin die Frage, ob die Marke eines Wettbewerbers auch dann zulässig als Keyword gebucht werden kann, wenn diese keine beschreibende Angabe darstellt. Hier muss die Stellungnahme des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) abgewartet werden. Nachdem viele Firmen ihren Firmennamen auch als Marke schützen lassen, besteht also weiterhin das Risiko, dass die Buchung dieser Bezeichnung unter markenrechtlichen Aspekten unzulässig ist.
