Welchen Beitrag können Agenturen leisten, damit das Zusammenspiel optimal funktioniert? Von Oliver Walter
Verhalten sich Marketing und Vertrieb wie Hund und Katze? Den Eindruck kann man gewinnen, wenn man Vertreter beider Seiten diskutieren hört. Getrennte Informationsbereiche, unzureichend abgestimmte Aktionen und immer wieder die Diskussion: Ist Marketing eine Dienstleistung für den Vertrieb oder der Vertrieb ein operatives Organ des Marketings? An der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb kommt es so zu erheblichen Reibungsverlusten, die sich auch auf Agenturen und Marketing-Dienstleister auswirken.
In vielen Unternehmen herrscht immer noch das alte Denken, für jeden Bereich einen anderen Dienstleister zu beauftragen. So arbeiten für ein einziges Unternehmen oft eine klassische Agentur, die für die Entwicklung von Anzeigen, Radio- und TV Spots zuständig ist, eine Event-Agentur für die Durchführung interner und externer Veranstaltungen, eine Online-Agentur, die sich um die Website kümmert und eine Agentur für Verkaufsförderung, Promotion sowie Verkaufs- und Produkttrainings. Eine Fülle an Dienstleistern und Interessen, die die nachhaltige und stringente Umsetzung der verschiedenen Maßnahmen erschwert. Es entstehen regelrechte Grabenkämpfe zwischen den Above- und Below-the-Line-Agenturen (also klassichen Agenturen und Agenturen, die die neuen Kommunikationskanäle abdecken). Denn in Zeiten stagnierender oder gar schrumpfender Budgets will jeder seinen Anteil am Kuchen sichern. Nicht selten werden dabei die Interessen des Kunden aus den Augen verloren.
Wie aber gelingt es, das dringend notwendige Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb nachhaltig zu synchronisieren? Hierfür bedarf es einer engeren Verzahnung der beiden Einheiten. Dabei sollte das Marketing dem Vertrieb vorgelagert sein. Der Vertrieb muss dem Marketing frühzeitig alle Zielgruppendaten, sei es von Unternehmenskunden oder Konsumenten, zur Verfügung stellen, um über eine fundierte Basis für die geplanten Maßnahmen zu verfügen. Gleichzeitig muss der Vertrieb in die Konzeption eingebunden werden, schließlich kennt er die Bedürfnisse und Besonderheiten der Kunden genau und kann wertvolle Tipps geben. Last but not least muss sich das Marketing am Vertriebserfolg messen lassen, denn nur so werden ein passgenaues Briefing und „umsetzbare“ Vorgaben für den Vertrieb gewährleistet.
Die enge Verbindung von Marketing und Vertrieb ist nicht Selbstzweck, sondern trägt vielmehr den veränderten Markt- und Konsumentenbedingungen Rechnung. Längst ist das Machtverhältnis zugunsten der Verbraucher verlagert. In Blogs, Social Networks und über Empfehlungs-Marketing bewertet der Konsument Marken und Unternehmen. Er entscheidet, ob sie sein „Freund“ sein dürfen und ob er sie weiterempfiehlt. Durch die dramatische Erhöhung der Kommunikationsgeschwindigkeit kann so in Sekundenschnelle – und vor einem großen Publikum – ein Urteil über eine Marke oder ein Unternehmen gefällt werden. Ein Urteil, das im „Elefantengedächtnis“ des Internet lange erhalten bleibt. Negative Äußerungen verbreiten sich nicht nur rasend schnell, sondern sind auch extrem schwierig wieder „einzufangen“.
Nicht in Aktionismus verfallen
Obwohl sich diese Entwicklung nicht über Nacht vollzogen hat, wissen viele Unternehmen immer noch nicht, wie sie angemessen darauf reagieren sollen. Entweder verfallen sie in eine Art Schockstarre, um im Web 2.0 bloß keine Fehler zu begehen oder aber es bricht sinnloser Aktionismus aus. Da wird gebloggt und getwittert was das Zeug hält – unabhängig davon, ob es relevante Inhalte und eine durchdachte und ganzheitliche Kommunikationsstrategie gibt, die ihr Potenzial in den verschiedenen Kanälen entfalten kann. Somit geht die Markenbotschaft häufig schon auf dem Weg zum Verkaufsort (Point of Sale) verloren, wird verwässert oder verdampft vollends.
Marketing muss einen Wandel vollziehen, weg von „Push“ hin zu „Pull“. Unternehmen brauchen dafür einen Partner, dessen Portfolio die einzelnen Schritte der Marketing- und Vertriebs-Wertschöpfungskette abbildet. Eine hybride Agentur, die sowohl über große Marketing- als auch Vertriebskompetenz verfügt, denn im digitalen Zeitalter verschwinden die Grenzen zwischen den beiden Bereichen zunehmend. Steigender Kostendruck und sinkende Margen erfordern mehr Effizienz und Nachhaltigkeit. In Zukunft werden sich diejenigen Agenturen und Marketing-Dienstleister am Markt behaupten, denen es als strategischer Partner auf Augenhöhe gelingt, ganzheitliche Betreuungs- und Service-Konzepte zu entwickeln, die alle Kommunikationskanäle gekonnt vernetzen.
