Zugkräftige Arbeitgeber

Eine attraktive Position alleine ist kein Garant mehr dafür, auch den richtigen Kandidaten zu finden. Denn die Bewerber sind anspruchsvoller geworden: Für sie sind nicht nur Tätigkeit, Entwicklungsmöglichkeiten und Konditionen wichtig, sie entscheiden auch auf der Basis des Bildes, das sie vom potenziellen Arbeitgeber haben. Gilt er als sympathisch, fair und zuverlässig?

Bei Produkten sorgt eine konsequente Markenpolitik dafür, dass in den Köpfen der Konsumenten positive Images entstehen, die die Kaufentscheidung unterstützen. Beim Employer Branding ist es ähnlich: Arbeitgeber, die es schaffen, sich als Marke zu positionieren, haben bei Bewerbern bessere Karten. Mit Employer Branding kann gerade der Mittelstand auch ohne aufwändige Image-Kampagnen und große Budgets qualifizierte Fachkräfte für sich gewinnen. Dieses Instrument darf jedoch nicht auf Image-Werbung und Personalmarketing reduziert werden. Der wesentliche Erfolgsfaktor einer Marke liegt vielmehr darin, eine einzigartige Identität zu entwickeln. Dies kann erreicht werden, wenn Markenaufbau und -führung, Marketing, Personal- und Organisationsentwicklung zu einer einheitlichen Strategie zusammenfließen.

Employer Branding bedeutet, alle Maßnahmen der personalbezogenen Kommunikation nach innen wie nach außen aufeinander abzustimmen und konsequent an der Identität des Unternehmens auszurichten. Diese müssen Sie zunächst definieren und auf den Punkt bringen. Folgende Schritte sollten dabei beachten werden:

Nehmen Sie sich kritisch unter die Lupe: Um qualifizierte Fachkräfte für sich zu gewinnen, müssen Sie zunächst genau wissen, wer Sie sind, wofür Sie als Arbeitgeber stehen und wodurch Sie sich von anderen Unternehmen unterscheiden. Fragen Sie sich und Ihre Mitarbeiter:

• Was macht unser Unternehmen als Arbeitgeber aus?
• Wodurch unterscheiden wir uns von anderen?
• Wo liegen unsere Stärken und was können wir Mitarbeitern bieten?

Die „weichen Faktoren“ Betriebsklima, Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Führungskultur, respektvoller Umgang und Teamgeist müssen dabei einbezogen werden. Gerade sie sind für viele Bewerber wichtige Entscheidungskriterien.

Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler: Wenn Sie sich die richtigen Kandidaten angeln wollen, müssen Sie genau wissen, was Ihrer Zielgruppe schmeckt und wo Sie diese finden. Überlegen Sie:

• Welche Bewerbergruppen möchten Sie sich angeln?
• Wo und wie können Sie diese ansprechen?
• Welche Erwartungen und Bedürfnisse haben Ihre Wunschkandidaten?

Fakten statt Floskeln: Nach genauer Prüfung muss man „Farbe bekennen“, um nicht zur grauen Maus zu werden. Verallgemeinerungen und die Selbstdarstellung als Arbeitgeber, der angeblich alles Erdenkliche bietet, führen nicht weiter. Floskeln wie „Wir bieten ein attraktives Arbeitsumfeld“ sind austauschbar. Es gilt zu zeigen, wodurch man sich als Arbeitgeber wirklich von Wettbewerbern unterscheidet. Gerade mittelständische Unternehmen haben oft besondere Merkmale, die sie unterscheidbar machen. Wichtig ist es, bei den eigenen Aussagen realistisch zu bleiben und keine falschen Erwartungen zu schüren.

Die Positionierung als Arbeitgeber ergibt sich aus folgenden Fragen:

• Wer bin ich?
• Was biete ich?
• Wie bin ich?
• Wie trete ich auf?

Aber wie wird all dies nun in konkrete Kommunikation umgesetzt? Einige Tipps:

Bringen Sie sich auf den Punkt: Treiben Sie Ihre Stärken auf die Spitze und formulieren Sie einen Arbeitgeber-Slogan, der zentrale Botschaften an Mitarbeiter vermittelt und sich wie ein roter Faden durch alle Kommunikationsmaßnahmen zieht. Plattitüden sind aber verboten! Aussagekräftig und prägnant, unverwechselbar und ansprechend muss der Slogan sein. So wie der Leitsatz eines Herstellers von Herzschrittmachern: „Mit dem Herzen dabei. Fortschrittmacher willkommen.“

Visitenkarte Stellenanzeige: Die Stellenanzeige ist Ihre Visitenkarte. Denn auch Sie bewerben sich: bei Ihrem zukünftigen Mitarbeiter. Zeigen Sie sich also von Ihrer Schokoladenseite! Vergessen Sie dabei nicht, den Bewerber in den Mittelpunkt zu stellen. Eine direkte Ansprache und bewerberorientierte Formulierungen („Wir bieten“ statt „wir suchen“) sind dabei ebenso wichtig wie die Nennung von Ansprechpartner und Kontaktdaten, damit der Bewerber Sie schnell erreichen kann.

Formulieren Sie kurz und bündig, warum es sich lohnt, bei Ihnen zu arbeiten. Bringen Sie Ihre Aussagen auf den Punkt und lassen Sie austauschbare Floskeln, Füllwörter und unnötige Fremdwörter weg, wie man sie aus vielen Stellenanzeigen kennt. Der Weg ins Herz der Bewerber geht über Emotionen. Schaffen Sie eine starke Bilderwelt, die die Kernbotschaften glaubhaft transportieren und den Betrachter fesseln.

Schöne neue Welt im Internet: Die Karriere-Website ist heute das entscheidende Medium bei der Bewerberansprache und sollte mehr sein als eine bloße Aneinanderreihung von Stellenanzeigen. Vielmehr sollte den Wunschkandidaten ein Einblick in die Qualitäten als Arbeitgeber gegeben werden. Selbstverständlich sollte die Karriereseite übersichtlich, gut strukturiert und ansprechend sein. Zeigen Sie den Interessenten, was sie erwartet und faszinieren Sie ihn für die Arbeit bei Ihnen. Auch hier sagen Bilder (z.B. von Mitarbeitern) oft mehr als tausend Worte.

Damit Sie über Suchmaschinen und Online-Jobbörsen auch gefunden werden, verwenden Sie in Ihren Online-Stellenanzeigen besser keine Abkürzungen (lieber „Ingenieur“ als „Ing.“). Vermeiden Sie auch zusammengesetzte Begriffe, denn getrennte Wortbestandteile werden von Suchmaschinen besser gefunden („Diplom-Ingenieur“ statt „Diplomingenieur“).

Lassen Sie andere für sich sprechen: Tun Sie Gutes für Ihre Mitarbeiter und sprechen Sie darüber – in Fachartikeln, in Vorträgen, auf Tagungen, Messen und Hochschulveranstaltungen, auf Twitter, Facebook & Co. Die Möglichkeiten, in der Öffentlichkeit zu zeigen, was man zu bieten hat, sind vielfältig! Lassen Sie auch die Medien von Ihren Ideen, innovativen Personalkonzepten und Strategien wissen. Schaffen Sie Anlässe, zu denen Sie die Presse einladen können, z.B. eine lange Nacht der Diplomanden oder Karriereschnuppertage.

Dabei sind Ihre eigenen Mitarbeiter oft die besten Botschafter für Ihr Unternehmen. Denn Mitarbeiter, die in ihrer Arbeitswelt tatsächlich das erleben, was außen versprochen wird, identifizieren sich stärker mit ihrem Arbeitgeber und sprechen auch gerne darüber, auch im Web 2.0. Glaubwürdiger geht es nicht!

Über Anzeigen, Messen und Internet hinausdenken: Überall, wo Sie als Arbeitgeber auftreten, können Sie Ihre Arbeitgebermarke auch inszenieren. Ein fundiertes Employer Branding erstreckt sich damit auch und gerade auf die Personalarbeit und den gesamten Beschäftigungszyklus vom Erstkontakt über das Bewerbermanagement und die Einstellung, über die Führung und Entwicklung bis hin zum Verlassen des Unternehmens.

Ein einheitlicher Arbeitgeberauftritt erfordert die enge Zusammenarbeit von Geschäftsführung, Marketing, Unternehmenskommunikation und Personalverantwortlichen. Hier darf niemand sein eigenes Süppchen kochen. Hier ist es oft zielführend, den gesamten Prozess von einem neutralen und objektiven externen Berater begleiten und unterstützen zu lassen.