Viele gute Geschäftsideen scheitern an der Vermarktung. Wie lässt sich das Marktpotenzial besser einschätzen? Von Marco Schultheiß
Manche Gründer, aber auch etablierte Unternehmer starten ihr Vorhaben in der Annahme, dass Fachwissen und gute Kontakte ausreichend sind für einen erfolgreichen Start in neue Geschäftsfelder. Nach einiger Zeit stellt sich jedoch heraus, dass für die angebotenen Leistungen ein zu geringes Interesse vorhanden ist und dass Bauchgefühl und Begeisterung allein nicht zum Ziel führen. Was wurde hier falsch gemacht?
Mitunter mangelte es an einem systematischen Vorgehen, insbesondere an der Auseinandersetzung mit Markt, Wettbewerb und Potenzialen. Doch nur eine genaue Kenntnis dieser Aspekte wird dazu führen, dass sich nachhaltiger unternehmerischer Erfolg einstellt. Häufig ist die grundlegende Idee für das Konzept gut, aber es wird an der Zielgruppe vorbei kommuniziert oder das Unternehmen wird am falschen Standort gestartet. Die Gründe für ein Scheitern können ganz banal sein, wie das häufige Beispiel eines Einzelhandelsgeschäftes zeigt, das in einer Lage mit zu wenig Laufkundschaft eröffnet wird. Wie erhält man aber Marktdaten zu überschaubaren Kosten, um solche Fehler zu vermeiden?
Marktkenntnisse aufbauen
Am besten auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten sind naturgemäß die Ergebnisse aus der Primärforschung, die von Marktforschungsunternehmen geleistet wird. Sie analysieren individuelle Kundenbedürfnisse und zeigen damit detailliert Marktchancen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen auf. Marktforschung kann wichtige Erkenntnisse darüber liefern, was potenzielle Kunden von den Produkten und Dienstleistungen halten. Diese Abfrage allein vermittelt aber noch keine Kenntnisse über die Marktsituation und die Wettbewerber. Zudem gilt es zu bedenken, dass maßgeschneiderte Markforschungen sehr aufwändig sein können.
Deshalb sollten bei der Analyse von Markt und Wettbewerb zunächst bereits vorhandene Daten, sogenannte Sekundärdaten, genutzt werden, die oftmals ohne übermäßigen Aufwand zu bekommen sind. So erheben Bund, Länder, Städte und Gemeinden vielfältige Daten, die bei den statistischen Ämtern und häufig auch auf den entsprechenden Homepages abgerufen werden können. Brancheninformationen liegen meist bei Kreditinstituten und Verbänden vor – oft sind diese wertvollen Studien ebenfalls kostenlos oder kostengünstig über das Internet zu erhalten. Aber auch viele Management-Beratungen führen Branchenstudien – häufig mit fundierten Einschätzungen über Trends und Entwicklungen der Branche – durch. Diese sind zwar zum Teil kostenpflichtig, aber in aller Regel günstiger als eine Eigenerhebung.
Ein zusätzlicher Weg zu Wettbewerbsdaten sind die Jahresberichte der (größeren) Unternehmen, die oft im Internet auf den jeweiligen Websites der Unternehmen zum Download angeboten werden. Durch intensive Recherche in Kombination mit eigenen Berechnungen lassen sich auch Fragen für die eigene Finanzplanung klären, etwa die Höhe der Kapitalrenditen in der jeweiligen Branche.
Bei Sekundärdaten ist aber stets auf die Aktualität und die Rahmenbedingungen zu achten. Die vergangene Wirtschaftskrise hat in vielen Branchen zu Ausreißern in der Statistik geführt. Daher ist eine Beobachtung der Entwicklung über eine Zeitreihe von mehreren Jahren sinnvoll, um nicht nur einen Ausschnitt zu sehen.
Aktuelle Marktdaten bilden jedoch nur den Status quo bzw. die Vergangenheit ab. Bei der Marktforschung ist außerdem zu berücksichtigen, dass sich die Befragten bei der Beantwortung der Fragen auf das Bekannte und auf Erfahrungswerte stützen und sich durch die Antworten selbstverständlich nicht die Zukunft vorhersagen lässt. Hätte man Verbraucher vor der Einführung des Automobils oder Mobiltelefons gefragt, ob sie sich vorstellen könnten, diese Erfindungen einmal zu nutzen, hätten sicher viele mit nein geantwortet. Deshalb ist es wichtig, Marktforschungsergebnisse und Trendanalysen miteinander abzugleichen und zu bewerten. Aber Vorsicht: Nicht jeder Trend ist nachhaltig und kann schnell wieder abebben; wenn kein Wettbewerb vorhanden ist, heißt das nicht zwingend, dass dennoch ein Markt vorhanden ist. Aus den Ergebnissen sollte man die richtigen Schlüsse ziehen, was nicht immer ganz einfach ist. Suchen Sie sich daher im Zweifel professionellen Rat von mehreren Seiten. Die eigene Idee reift meist im Kopf und wird immer besser – aber ab und zu hilft ein Blick über den Tellerrand, um Marktchancen auch tatsächlich zu erkennen und zu nutzen: mit Bauch und Verstand.
