Abgefahrenes Marketing

Produktpräsentationen und Mitarbeiterschulungen finden zunehmend direkt bei den Kunden, Händlern und Geschäftspartnern statt – mobil als sogenannte Roadshows. Die Unternehmen präsentieren ihre Produkte und Dienstleistungen auf diese Weise vor Ort in verschiedenen Städten oder Ländern. Das spart den angesprochenen Personen Zeit und Kosten, weite Anreisen bleiben ihnen erspart. Der „Show-Room auf Rädern“ hat sich auch als wichtiges Instrument der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) – also der Kommunikation zwischen Unternehmen – etabliert, weil er Information, Erlebnis und Emotion verbindet und außerdem vielfältige Möglichkeiten der Interaktion ermöglicht.

Viele Investitionsgüter- und Zulieferunternehmen entscheiden sich deshalb für Roadshows, um den direkten Kontakt zu den Geschäftskunden zu finden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Während man bei Messen mit vielen anderen Ausstellern um die Beachtung durch die Besucher konkurriert, genießt man bei der rollenden Präsentation die ungeteilte Aufmerksamkeit der Gesprächspartner. Kein Mitbewerber beeinträchtigt die Konzentration. Man kommt mit einem großen Teil der relevanten Mitarbeiter beim Kundenunternehmen in Kontakt, während man bei Messen in aller Regel nur einzelne Mitarbeiter erreichen wird, weil deren Kollegen durch Gespräche mit anderen Ausstellern gebunden sind. Der „Messestand auf Rädern“ ist damit eine sinnvolle Ergänzung zum klassischen Messeauftritt, weil der Dialog mit dem Kunden außerhalb der üblichen Messehektik länger und tiefgehender gestaltet werden kann.

In aller Regel erstrecken sich B2B-Roadshows über einen längeren Zeitraum, vielfach werden sie grenzüberschreitend organisiert. Sie unterliegen praktisch keiner jahreszeitlichen Einschränkung, wie dies oft bei der klassischen Promotion für Konsumgüter der Fall ist, bei der die Endverbraucher beispielsweise in Fußgängerzonen angesprochen werden. Die Show-Trucks sollten einen klimatisierten und somit wetterunabhängigen Ausstellungsraum haben, sodass eine hohe „Taktzahl“ an Präsentationen möglich ist. Man fährt einfach zum Kunden auf den Hof – schon allein dies ist für die besuchten Geschäftspartner und deren Mitarbeiter eine attraktive Abwechslung, die ihnen zudem Zeit spart und bequem ist. Die Roadshow ist für die Besuchten nicht „Business as usual“ und wird ihnen lange in Erinnerung bleiben. Das werbende Unternehmen selbst befindet sich sozusagen in den eigenen Räumen auf Rädern, die Präsentation kann meist umgehend starten. Es ist kein aufwändiger Auf- und Abbau im Gebäude oder auf dem Gelände des Kunden notwendig.

Organisation einer Roadshow

Zeitlich begrenzte Aktionen bringen zwar kurzfristig auch Erfolg, die Zielgruppe wird jedoch besser erreicht, wenn die Roadshow längerfristig und regelmäßig genutzt wird – so wie dies auch bei der klassischen Mediawerbung der Fall ist (z. B. längere Anzeigenstrecke). Natürlich reicht es nicht aus, einfach mit einem Show-Truck bei den Kunden vorzufahren, um Erfolg zu haben. Vielmehr muss die Maßnahme ein ganzes Paket von Aktivitäten umfassen, um die Vorteile der präsentierten Produkte und die Marke in den Köpfen zu verankern. Aufgrund dieser komplexen Aufgabenstellung ist es empfehlenswert, bei Konzeption, Detailplanung und Umsetzung auf die Expertise und Unterstützung einer spezialisierten Agentur zurückzugreifen. Beim mobilen Auftritt sollten folgende Aspekte beachtet werden: ein professionelles Einladungsmanagement, eine attraktive Live-Demonstration der Produkte, wie es die Eingeladenen von Messen gewohnt sind, sowie der Erlebnischarakter der Präsentation.

Emotionaler Auftritt

Hinter jedem Produkt oder Unternehmen steckt eine spannende Geschichte, die weitererzählt werden will und die besser im Gedächtnis haften bleibt als trockene Beschreibungen. Dieses auf der Roadshow begonnene Storytelling sollte auch danach fortgeführt werden. Über Firmen-Website, Blog und Social Media-Kanäle kann man Videos, Bilder und Aussagen von Menschen, die am und im Truck zu Gast waren, verbreiten. Bei der Veröffentlichung von Fotos muss man jedoch die Persönlichkeitsrechte der Abgebildeten sowie mögliche Urheberrechte beachten. Interessierte „Follower“ können diese Inhalte kommentieren, teilen und weitererzählen. Auf diese Weise weckt man eine emotionale Erinnerung an eine „abgefahrene“ Marketing-Aktion, die anhaltend fortwirkt. Wichtig bei der Bilanzierung einer B2B-Roadshow: Deren Erfolg darf nicht allein am dadurch generierten Umsatz bemessen werden, sondern im Wesentlichen an den Rückmeldungen der Kunden. Deshalb sollte auch die Abfrage des Feedbacks zur Organisation einer Roadshow gehören.