In Zeiten des schnelleren Wettbewerbs ist es wichtig, ein klares und freundliches Verhältnis zum Kunden aufzubauen bzw. zu vertiefen. Laut GfK-Studien ist es viermal teuerer, Kunden zu akquirieren als Kunden zu binden.
Die große Gefahr besteht darin, einem Trend nachzulaufen, ohne auf die Rentabilität zu achten. Professionelles Kundenbindungsmanagment hilft, die erfolgsversprechendsten Kunden für spezifische Marketingprogramme herauszufiltern.
In der Vergangenheit sahen viele Unternehmen es als selbstverständlich an, dass es für die Kunden nur wenige alternative Anbieter gab. Immer mehr Unternehmen werden sich bewusst, dass sie durch den Verlust von Kunden Schaden erleiden. Manches Unternehmen war durchaus zufrieden, wenn es im gleichen Maße neue Kunden hinzugewinnen konnte, wie Kunden verloren gingen. Die einseitige Ausrichtung auf die Neukundengewinnung bedeutet aber Verzicht auf die Erwirtschaftung positiver Deckungsbeiträge, die letztendlich auch die langfristige Rentabilität gewährleisten.
Zwei Kundenstrategien stehen Unternehmen grundsätzlich zur Verfügung:
E Offensiv neue Kunden zu gewinnen.
E Defensiv bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden, indem die Kundenzufriedenheit erhöht und Hürden gegen den Wechsel zur Konkurrenz aufgebaut werden.
Ein wesentliches Ziel von Kundenbindungs-Maßnahmen ist, bestehende Kunden „weiterzuentwickeln“, damit sie eine höhere ode gar die höchste Stufe der Auftragswahrscheinlichkeit oder der Loyalität zum eigenen Unternehmen erreichen und dort auch gehalten werden.
Methoden der Kundenbindung
Kundenbeziehungen können unterschiedlich intensiv gestaltet werden:
E Einfache Kundenbeziehung: Das Produkt wird lediglich verkauft, es besteht kein weiterer Kundenkontakt.
E Reaktive Beziehung: Der Kunde wird beim Kauf ermutigt, sich zu melden, wenn sich Fragen, Beschwerden oder andere Anlässe ergeben.
E Verantwortungzeigende Beziehung: Nach dem Kauf wird der Kunde angerufen, um herauszufinden, ob das Produkt und die Zusammenarbeit seinen Erwartungen entsprechen. Dabei wird der Kunde ermutigt, Verbesserungsvorschläge und Gründe für eine etwaige Unzufriedenheit zu äußern.
E Proaktive Beziehung: Der Kunde wird regelmäßig per Post, e-mail und Telefon mit Hinweisen über sinnvolle und geschickte Produktanwendungen oder Informationen zu neuen Produkten kontaktiert.
Die Ansätze zur Durchführung von Kundenbindungsaktionen müssen sich nicht nur darauf stützen, die Kundenbeziehung durch materielle Anerkennung anzureichern. Kundenbeziehungen können auch durch soziale Anerkennung, die zu materieller Anerkennung dazukommt, intensiviert werden. In diesem Falle bemühen sich die Mitarbeiter des Unternehmens um engere soziale Kontakte mit dem Kunden, um mehr über dessen individuellen Bedürfnisse und Wünsche zu erfahren und um sie so persönlicher zu bedienen. Zusätzlich zur materiellen und sozialen Anerkennung kann die Beziehung zum Kunden insbesondere im Business-to-Business-Bereich durch strukturelle Bindung verstärkt werden. Dies wird in der Regel mit der Bereitstellung technischer Einrichtung oder Software, z. B. zum Bestellwesen oder zur Lagerhaltung, erreicht.
Ausgewählte materielle
Instrumente der Kundenbindung:
E Produktproben
E Gutscheine
E Gewinnspiele
E Rückvergütungsrabatte
E Sonderpreispackungen
E Kundengeschenke
E Packungszugaben
E Treueprämien in Form von Bargeld oder Waren
E Probenutzungsangebote
E Garantieleistungen
Als besonderes Instrument zum Aufbau und zur Pflege von Kundenkontakten wird das Telefonmarketing in Verbindung mit den übrigen Marketing-
Instrumenten angewendet. Professionelles Telefonmarketing ist ein geeignetes und leistungsstarkes Instrument, die Bindung des Kunden an das Unternehmen positiv zu beeinflussen. Im Rahmen des passiven Telefonmarketings, bei dem alle Telefongespräche auf der Initiative von Kunden oder Interessenten beruhen, kann die Kundenpflege darin bestehen,
E Hot- und Helplinedienste
E Beratungsdienste
E Telefongewinnspiele
E Allgemeine Informationsdienste
E Reklamationsservice
E Notfalldienste
durchzuführen bzw. einzurichten.
Kundenindividuelle Aktionen eignen sich insbesondere für das aktive Telefonmarketing, bei dem der Anrufimpuls vom Verkäufer oder Telefon-Agenten ausgeht. So bieten sich, neben der Möglichkeit Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, folgende Kundenbindungsmaßnahmen an:
E Reaktivierung inaktiver Kunden
E Vorbereitung von Vertriebsaktionen des Außendienstes
E Ausweichaktionen bei Lieferproblemen
E Einladungen zu Messen, Sonderveranstaltungen und Seminaren
E Pre-Sales- und After-Sales-Beratung
Frank Semmler
Die große Gefahr besteht darin, einem Trend nachzulaufen, ohne auf die Rentabilität zu achten. Professionelles Kundenbindungsmanagment hilft, die erfolgsversprechendsten Kunden für spezifische Marketingprogramme herauszufiltern.
In der Vergangenheit sahen viele Unternehmen es als selbstverständlich an, dass es für die Kunden nur wenige alternative Anbieter gab. Immer mehr Unternehmen werden sich bewusst, dass sie durch den Verlust von Kunden Schaden erleiden. Manches Unternehmen war durchaus zufrieden, wenn es im gleichen Maße neue Kunden hinzugewinnen konnte, wie Kunden verloren gingen. Die einseitige Ausrichtung auf die Neukundengewinnung bedeutet aber Verzicht auf die Erwirtschaftung positiver Deckungsbeiträge, die letztendlich auch die langfristige Rentabilität gewährleisten.
Zwei Kundenstrategien stehen Unternehmen grundsätzlich zur Verfügung:
E Offensiv neue Kunden zu gewinnen.
E Defensiv bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden, indem die Kundenzufriedenheit erhöht und Hürden gegen den Wechsel zur Konkurrenz aufgebaut werden.
Ein wesentliches Ziel von Kundenbindungs-Maßnahmen ist, bestehende Kunden „weiterzuentwickeln“, damit sie eine höhere ode gar die höchste Stufe der Auftragswahrscheinlichkeit oder der Loyalität zum eigenen Unternehmen erreichen und dort auch gehalten werden.
Methoden der Kundenbindung
Kundenbeziehungen können unterschiedlich intensiv gestaltet werden:
E Einfache Kundenbeziehung: Das Produkt wird lediglich verkauft, es besteht kein weiterer Kundenkontakt.
E Reaktive Beziehung: Der Kunde wird beim Kauf ermutigt, sich zu melden, wenn sich Fragen, Beschwerden oder andere Anlässe ergeben.
E Verantwortungzeigende Beziehung: Nach dem Kauf wird der Kunde angerufen, um herauszufinden, ob das Produkt und die Zusammenarbeit seinen Erwartungen entsprechen. Dabei wird der Kunde ermutigt, Verbesserungsvorschläge und Gründe für eine etwaige Unzufriedenheit zu äußern.
E Proaktive Beziehung: Der Kunde wird regelmäßig per Post, e-mail und Telefon mit Hinweisen über sinnvolle und geschickte Produktanwendungen oder Informationen zu neuen Produkten kontaktiert.
Die Ansätze zur Durchführung von Kundenbindungsaktionen müssen sich nicht nur darauf stützen, die Kundenbeziehung durch materielle Anerkennung anzureichern. Kundenbeziehungen können auch durch soziale Anerkennung, die zu materieller Anerkennung dazukommt, intensiviert werden. In diesem Falle bemühen sich die Mitarbeiter des Unternehmens um engere soziale Kontakte mit dem Kunden, um mehr über dessen individuellen Bedürfnisse und Wünsche zu erfahren und um sie so persönlicher zu bedienen. Zusätzlich zur materiellen und sozialen Anerkennung kann die Beziehung zum Kunden insbesondere im Business-to-Business-Bereich durch strukturelle Bindung verstärkt werden. Dies wird in der Regel mit der Bereitstellung technischer Einrichtung oder Software, z. B. zum Bestellwesen oder zur Lagerhaltung, erreicht.
Ausgewählte materielle
Instrumente der Kundenbindung:
E Produktproben
E Gutscheine
E Gewinnspiele
E Rückvergütungsrabatte
E Sonderpreispackungen
E Kundengeschenke
E Packungszugaben
E Treueprämien in Form von Bargeld oder Waren
E Probenutzungsangebote
E Garantieleistungen
Als besonderes Instrument zum Aufbau und zur Pflege von Kundenkontakten wird das Telefonmarketing in Verbindung mit den übrigen Marketing-
Instrumenten angewendet. Professionelles Telefonmarketing ist ein geeignetes und leistungsstarkes Instrument, die Bindung des Kunden an das Unternehmen positiv zu beeinflussen. Im Rahmen des passiven Telefonmarketings, bei dem alle Telefongespräche auf der Initiative von Kunden oder Interessenten beruhen, kann die Kundenpflege darin bestehen,
E Hot- und Helplinedienste
E Beratungsdienste
E Telefongewinnspiele
E Allgemeine Informationsdienste
E Reklamationsservice
E Notfalldienste
durchzuführen bzw. einzurichten.
Kundenindividuelle Aktionen eignen sich insbesondere für das aktive Telefonmarketing, bei dem der Anrufimpuls vom Verkäufer oder Telefon-Agenten ausgeht. So bieten sich, neben der Möglichkeit Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, folgende Kundenbindungsmaßnahmen an:
E Reaktivierung inaktiver Kunden
E Vorbereitung von Vertriebsaktionen des Außendienstes
E Ausweichaktionen bei Lieferproblemen
E Einladungen zu Messen, Sonderveranstaltungen und Seminaren
E Pre-Sales- und After-Sales-Beratung
Frank Semmler
