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Kompetenz bei Online-Befragungen

Der Interviewer mit dem Klemmblock unter dem Arm in der Fußgängerzone oder das Call-Center, das per Telefon Kundenzufriedenheit oder Kaufbereitschaft ermittelt. Das sind seit langem bekannte Formen der Marktforschung. Daneben hat sich in den letzten Jahren die Online-Marktforschung etabliert. Zum einen nutzen die Großen des Marktforschungs-Mekkas Nürnberg, an der Spitze der Global Player GfK, dieses Instrumentarium. Zum anderen besetzen auch kleinere Spezialisten aus der Marktforschung bzw. Softwareentwicklung diesen jungen Markt.

Die Softwareentwicklung der GfK ist mit rund 75 Entwicklern und weiteren zehn Mitarbeitern im Support fast ausnahmslos am Nürnberger Stammsitz konzentriert. Die Tüftler beschäftigen sich zum Beispiel mit (Weiter-) Entwicklungen der Systeme in den drei Geschäftsfeldern Informationsservices zu Einkaufsentscheidungen und Verbraucherverhalten, Beobachtung technischer Gebrauchsgüter und Einschaltquotenmessung der GfK Fernsehforschung. Zwar werden Online-Befragungen technisch mit einem skandinavischen Standardsoftwarepaket abgewickelt, mit dem weltweit Fragebögen - in der Regel ohne EDV-Kenntnisse – erarbeitet werden können. Oftmals sind aber projekt- oder kundenbezogene Softwareanpassungen notwendig. Bei den Umfragen via Internet – 2003 machte die GfK rund 300 000 Online-Interviews – werden die ausgefüllten Fragebögen online und tagesaktuell direkt durch Kunden oder Mitarbeiter ausgewertet. Die Hauptnutzer seien allerdings die GfK-Kollegen in den USA, wo die „Internet-Penetration“ im Gegensatz zu Deutschland (40 Prozent) bereits bei 75 Prozent liege, weiß Rainer Ostermeyer, weltweit für die IT der GfK verantwortlich.

Von der technischen Seite hat sich die Nürnberger Softwareschmiede Rogator an die Online-Marktforschung angenähert. Man habe nicht nur vor acht Jahren das Instrument der Online-Datenerhebung in Deutschland als erster eingeführt, sondern zähle auch in diesem Segment zu den führenden Anbietern. Für die zwei bis drei Entwickler unter den insgesamt 15 Mitarbeitern gehe es mittlerweile darum, die hauseigene Software, die bis nach Australien ihren Erfolgsweg angetreten habe, zu optimieren. Rogator-Prokurist Axel Theobald sieht zwar eine positive Zukunft für die Online-Datenerhebung, allerdings tue sich der Mittelstand selbst bei relativ geringen Kosten schwer, diese Möglichkeiten zu nutzen. Dabei könnte zum Beispiel eine Zielgruppenbefragung dreimal günstiger als per Telefon durchgeführt werden.

Hochspezialisiert hat sich die Nürnberger Icon Brand Navigation beispielsweise mit ihrer Tochter Icon Regio und der selbst entwickelten Standort-Optimierungs-Simulation S.O.S. auf Filialnetze der Kreditinstitute. Damit können die Icon-Kunden mögliche Auswirkungen, die etwa die Aufgabe eines Standortes hat, überprüfen und verschiedenste Varianten durchrechnen. Grundlage für prognostizierte Kundenverluste sind Marktforschungsergebnisse aus dem Icon-Mailpanel, für das jährlich rund 12 000 Haushalte zu ihrem Verhalten im Finanzmarkt online befragt werden. Die ergänzende Eigenentwicklung „POS“ (Potenzialorientierte Steuerung des Sparkassenvertriebes) verknüpft weitere Datenquellen, um dann das Verhalten sozioökonomischer Kundentypologien vorherzusagen, erläutert Icon-Regio-Chef Norbert Lingen.

Die Rückersdorfer Psyma Group, die immerhin in den letzten drei Jahren für 80 Prozent der Dax-Unternehmen gearbeitet hat, konzentriert sich u.a. auf eine vereinfachte und verbesserte Standardauswertung von online erfassten Daten. Mittlerweile könne innerhalb von zwei Minuten eine 100-seitige Tabellen- und Chartauswertung geliefert werden, so Psyma-Vorstand Bernd Wachter. Viel interessanter sei aber der methodische Vorsprung, den die fünf bis sechs Entwickler vorantrieben: Für Automarken wird künftig international eine halbjährliche Studie erstellt, die detailliert die Einstellung der Kunden und das Verhalten auf den Websites erfasst und international vergleicht. Das sei selbst für die USA Neuland.

Aussagen, inwieweit die eigene Homepage den Produktabsatz fördert, macht die Schwaiger Puls Navigation. Über Pop-ups auf der Kunden-Homepage, e-mail-Befragungen oder einem digitalen Kfz-Panel wird beispielsweise überprüft, wie viel tatsächliche Käufer sich über die eigene Website generieren lassen. Mit dem „Autohaus Pulsschlag“, ein Konjunkturbarometer der Automobilbranche sieht sich Puls-Chef Konrad Weßner in einer führenden Position.

tt.
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 02|2004, Seite 10

 
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