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Soziales Sponsoring muss zur Identität des Unternehmens passen

 

Bürgerschaftliches Engagement ist ein Konjunkturthema, gerade angesichts der angespannten Finanzsituation von Kommunen und Staat. Unternehmen sind als Förderer gefragter denn je. In Mittelfranken nehmen sie ihre gesellschaftliche Verantwortung auf vielfältige Weise wahr. Damit neben den unterstützten Einrichtungen und Projekten auch die Unternehmen von ihrem Engagement profitieren, rät IHK-Präsident Hans-Peter Schmidt zur „Orientierung am eigenen Unternehmensgesicht und dem Marktauftritt sowie den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen“. Entsprechend gehört bei der Nürnberger Versicherung, deren Aufsichtsratsvorsitzender er ist, wegen der „Sortimentsausrichtung auf Familien“ die Unterstützung von Initiativen zugunsten von Familien zu den Schwerpunkten bürgerschaftlichen Engagements. Unterstützt werden etwa der Lichterzug von Nürnberger Volksschulen, die Ausstattung von Schulen mit Computern und das Nürnberger „Bündnis für Familie“.

Schmidt empfiehlt, „Förderaktivitäten auf den Unternehmensstandort abzustimmen und zu seiner Aufwertung beizutragen“. Passend zur Radsporttradition der Region, die bis ins 19. Jahrhundert zurückreicht, unterstützt die Nürnberger Versicherung als Hauptsponsor das Radrennen „Rund um die Nürnberger Altstadt“. Große Bedeutung als Standortfaktor misst Schmidt der kulturellen Profilbildung bei. Als prägende Größen fördert die Nürnberger Versicherung etwa die Nürnberger Philharmoniker, das Staatstheater, das neue Literaturhaus und – wiederum als Hauptsponsor – die „Blaue Nacht“.

Als vielfältiger Förderer von sozialen Belangen bis Sport hat N-ergie einen Kriterienkatalog erarbeitet, um die zahlreichen bei dem Energiedienstleister eingehenden Unterstützungsgesuche so gerecht wie möglich und nachvollziehbar für die Antragsteller zu behandeln. „Ein ganz entscheidender Punkt ist, dass jedes geförderte Projekt zu uns als Unternehmen passen muss“, erläutert Vorstandssprecher Herbert Dombrowsky. Als Beispiel nennt N-ergie-Pressereferentin Heidi Willer die vom Bezirk Mittelfranken veranstaltete Reihe „Fränkischer Sommer – Musica Franconia“. Einen regionalen Bezug müssen von N-ergie unterstützte Projekte ebenso aufweisen wie einen hohen Sympathiefaktor. Und sie „müssen vielen Menschen etwas bieten“, wie das „Klassik Open Air“ am Nürnberger Luitpoldhain. Die zu erwartende Wirtschaftlichkeit eines Projekts spiele eine wesentliche Rolle, so Willer. „Unternehmerisch verantwortliches Sponsoring ist untrennbar mit der Frage verbunden, wie viele Menschen erreicht werden durch ein Projekt, in das man investiert.“ Die Attraktivität der Region zu steigern sei ein wichtiges Anliegen von N-ergie. Entsprechend wurde mit 500 000 Euro - nahezu die Hälfte hat die Belegschaft gespendet - der Umbau des Elefantenhauses im Nürnberger Tiergarten ermöglicht.

Das „Fashion & Lifestyle-Unternehmen“ Breuninger mit Stammsitz in Stuttgart und unter seinen 14 Filialen drittgrößtem Haus in Nürnberg stimmt seine Sponsoring-Konzepte auf die einzelnen Städte ab. Ein Kriterium jedoch gilt überall als verbindlicher Richtwert: „Wir konzentrieren uns auf Projekte und Institutionen, die zu unserem Image passen“, erklärt Dagmar Munk, Leiterin des Bereichs Öffentlichkeitsarbeit und Marketing. „Sie müssen qualitativ hochwertig sein und einen hohen Aufmerksamkeitswert in der Stadt haben.“ Neben einzelnen Spenden für innovative Projekte in den Bereichen Sport, Soziales und Kultur (wie z.B. die Delphin-Lagune im Tiergarten) setzt Breuninger in Nürnberg auf feste, zunächst auf dreijährige Erprobungsphasen befristete Partnerschaften mit etablierten Einrichtungen. Ausgewählt wurden das „Bündnis für Familie“, das Staatstheater und das Neue Museum.

Durch originelles Kultursponsoring profilierte sich Der Beck. Wohl die größte Breitenwirkung erzielte die Großbäckerei in Erlangen-Tennenlohe mit ihrer 1993 gestarteten Aktion, bei der junge Künstler aus der Region Brötchentüten nach ihren Vorstellungen gestalten konnten. Weil die künstlerisch geadelten Verpackungen (Auflage: jeweils 500 000 Stück) weggingen wie warme Semmeln, erweiterte Der Beck die erfolgreiche Kampagne unter dem Motto „Der Mensch lebt nicht vom Brot allein“ und bewarb damit zahlreiche Kulturprojekte im Großraum, z.B. 2002 das Erlanger Stadtjubiläum. Die Verortung seiner Sponsoring-Aktivitäten in der Region behält das Bäckereiunternehmen auch bei seiner „Der Beck Kinderfonds-Stiftung“ bei. Ins Leben gerufen wurde sie, so die Gründerin und 1. Vorsitzende Petra Beck, um „die Not vor der Haustür zu lindern“. Der Hilfsfonds unterstützt soziale Projekte für Kinder und Jugendliche, etwa Ferienaktionen der Arbeiterwohlfahrt, jährlich mit 15 000 bis 20 000 Euro.

Diese Sicht vertritt auch der Nürnberger Medienunternehmer Gunther Oschmann. Sein Unternehmen, Müller Medien, auf Erfolgskurs zu steuern, ist für ihn seit jeher verbunden mit einer „Gesamtverantwortung für die Region“. Er übernimmt sie durch die Unterstützung einer Vielzahl von Förderaktivitäten, die etwa ökumenischen Bemühungen, Bildungszwecken (Internationale Schule in Herzogenaurach) oder der Kultur (Staatsoper) zugute kommen. Besonders wichtig ist ihm die „intensive Pflege zwischenmenschlicher Kontakte, gerade auch mit denjenigen, die in weniger privilegierten Verhältnissen leben“. Deshalb unterstützt er z.B. die Nürnberger „Wärmestube“ für Obdachlose und die „Lobby für Kinder“.

Eine tragende Rolle im sozialen Engagement für die Region kommt der Sparkasse Nürnberg zu. „Als öffentlich-rechtlicher Sparkasse ist es uns ins Stammbuch geschrieben, neben unseren kreditwirtschaftlichen Aufgaben auch Verantwortung für das Gemeinwohl zu übernehmen“, erklärt Prof. Hubert Weiler, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Nürnberg. „Wo unsere Kunden zuhause sind, setzen wir uns dafür ein, die Lebensqualität zu steigern. Unser Engagement ist eine Art Dankeschön an die Wirtschaft und die einzelnen Bürger, deren Vertrauen zu uns eine wesentliche Grundlage für den Erfolg unseres geschäftlichen Handelns ist“, so Weiler.

Mit insgesamt 2,3 Mio. Euro unterstützte die Sparkasse Nürnberg 2003 Institutionen, Initiativen und Veranstaltungen. Die lange Liste der geförderten Projekte reicht in puncto Kultur vom Hersbrucker Hirtenmuseum und der Naturhistorischen Gesellschaft bis zur Internationalen Orgelwoche Nürnberg, dem Staatstheater Nürnberg, dem Neuen Museum und dem Germanischen Nationalmuseum, im sozialen Sektor von der Erweiterung des Angebots an Kindergartenplätzen über die Prämierung herausragender schulischer Leistungen und eine „Ausbildungsplatz-Initiative“ bis zur Betreuung von Senioren. Das Engagement der Sparkasse soll möglichst allen Bevölkerungskreisen zugute kommen. Und es soll, so Weiler, der Schaffung „beständiger Werte“ dienen. In diesem Sinn wurde beispielsweise das neue Nürnberger Literaturhaus mit 250 000 Euro aus Mitteln der „Zukunftsstiftung der Stadtsparkasse Nürnberg für die Stadt Nürnberg“ unterstützt, die 2000 zum 950-jährigen Stadtjubiläum gegründet wurde. Dabei handelt es sich mit 82 Mio. Donationskapital, die sie im Jahr 2015 erreichen wird, um eine der größten Stiftungen in Deutschland.

Das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen hat nicht zuletzt positive Wirkung auf die Mitarbeiter. Viele von ihnen machen sich – dem guten Beispiel ihres Arbeitgebers folgend – ehrenamtlich nützlich, wie Erfahrungen bei der Sparkasse, Datev, Rödl & Partner, Der Beck und einer Reihe weiterer Unternehmen zeigen.

Elisabeth Zeitler
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 04|2004, Seite 30

 
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