„Schwierige Kunden“ lautete jüngst das Titelthema eines Werber-Fachmagazins. Inhalt: Der Mittelstand und sein Verhältnis zu Werbung, PR und Agenturen. In der Region Nürnberg treffen Werber auf eine ausgeprägt mittelständische Unternehmenslandschaft. Und der Bedarf dieser Unternehmen, professionell mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren, ist enorm – immer schnellere Innovationszyklen, immer ähnlichere Produkte, zunehmende Reizüberflutung beim Verbraucher oder auch erhöhter Erklärungsbedarf bei Umstrukturierungen sind nur wenige von vielen Stichworten in diesem Zusammenhang.
Eigentlich also eine Situation, in der sich Mittelstand und regionale Kommunikationsbranche suchen und finden sollten – zumal viele Unternehmen kurze Wege bevorzugen und ihre Partner gern im näheren Umfeld wissen. Warum haben trotz dieser Konstellation viele Mittelständler zu Werbe- und PR-Agenturen ein gespaltenes Verhältnis? Und warum haben andererseits manche Agenturen das Gefühl, mit ihren Ideen ins Leere zu laufen? Wie so vieles entscheidet sich der Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen danach, wie beide kulturell zusammenpassen. Und gerade hier gibt es reichlich Potenzial für Missverständnisse.
Eine für beide Seiten zufriedenstellende, langfristige Zusammenarbeit bedingt deshalb einige wesentliche Spielregeln:
Ein gemeinsames Verständnis für das Geschäft des Kunden: Gerade kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) identifizieren sich oft extrem mit ihren Strukturen und ihrer gewachsenen Kultur – oft so weit, dass die Bedeutung der Kommunikation für den Produkterfolg unterschätzt wird. Eine Agentur wird diese Kultur nur verstehen, wenn sie sich intensiv mit den Inhalten des Kunden, seinen Märkten, Zielen und Zielgruppen auseinandersetzt – sich regelrecht in die Welt des Mittelständlers „hineinkniet“. Dies gilt insbesondere dann, wenn Unternehmen sich und ihre Marktausrichtung verändern. Ein „Werbeflyer-Gestalter“ hilft hier nicht weiter, sondern nur eine Agentur, die das Zeug zum strategischen Begleiter hat.
Eine gemeinsame Sprache: Agenturen, die ihren Kunden mit unverständlichem Werbejargon überfluten, haben weder ihren Beratungsauftrag noch die Bedürfnisse ihres Kunden verstanden. Und Maßnahmen, die eigentlich über den Kommunikationsbedarf des Kunden hinausschießen, werden nicht richtiger, weil sie „angesagte“ englische Bezeichnungen haben.
Ein gemeinsames Bewusstsein für gesundes Wirtschaften: Sein hart verdientes Geld wird gerade ein KMU möglichst selektiv investieren wollen – in Maßnahmen, von deren Erfolg es überzeugt ist. Hier ist sachorientierte Beratungskompetenz der Agentur gefragt, die auch innovative Wege abseits der üblichen Standards (vom Kinospot bis zur Messebeteiligung) suchen und gehen sollte. Dies darf das beauftragende Unternehmen von „den Kreativen“ erwarten.
Der Wille, gemeinsam an der Zukunft zu arbeiten: Ein reines Auftraggeber-Auftragnehmer-Verhältnis reicht hierzu nicht aus. Agenturen, die sich die Identifikation mit den Zielen des Kunden und seiner Branche auf die Fahnen geschrieben haben, sind als aktive Mitgestalter gefragt. Foren gibt es genug – jüngstes Beispiel ist die kürzlich ins Leben gerufene Deutsche Genossenschaft zur Förderung des Mittelstands eG (DGFM, Nürnberg), die für ihre Mitglieder auch einen Arbeitskreis Marketing/ Kommunikation anbietet, gerade um mittelstandsgerechte Partner und Lösungen zu vermitteln.
Der Mittelstand will und braucht Kommunikationspartner, aber er will keine Luftschlösser. Er will beraten werden und lässt sich durchaus davon überzeugen, dass die Bedeutung der Kommunikation für Top oder Flop seiner Produkte nicht hoch genug eingeschätzt werden kann, aber er will dies unter Respektierung seiner eigenen Kompetenz und Markterfahrung tun. KMU und Agenturen haben – jeder für sich – faszinierendes Know-how auf ihren Gebieten. Wenn sie beides zusammenbringen und die Schnittstelle gekonnt schließen, kann daraus eine lang anhaltende, für beide äußerst erfolgreiche Zusammenarbeit erwachsen.
Bernhard Pluskwik, pluskwik@gernbotschaft.com
Eigentlich also eine Situation, in der sich Mittelstand und regionale Kommunikationsbranche suchen und finden sollten – zumal viele Unternehmen kurze Wege bevorzugen und ihre Partner gern im näheren Umfeld wissen. Warum haben trotz dieser Konstellation viele Mittelständler zu Werbe- und PR-Agenturen ein gespaltenes Verhältnis? Und warum haben andererseits manche Agenturen das Gefühl, mit ihren Ideen ins Leere zu laufen? Wie so vieles entscheidet sich der Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen danach, wie beide kulturell zusammenpassen. Und gerade hier gibt es reichlich Potenzial für Missverständnisse.
Eine für beide Seiten zufriedenstellende, langfristige Zusammenarbeit bedingt deshalb einige wesentliche Spielregeln:
Ein gemeinsames Verständnis für das Geschäft des Kunden: Gerade kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) identifizieren sich oft extrem mit ihren Strukturen und ihrer gewachsenen Kultur – oft so weit, dass die Bedeutung der Kommunikation für den Produkterfolg unterschätzt wird. Eine Agentur wird diese Kultur nur verstehen, wenn sie sich intensiv mit den Inhalten des Kunden, seinen Märkten, Zielen und Zielgruppen auseinandersetzt – sich regelrecht in die Welt des Mittelständlers „hineinkniet“. Dies gilt insbesondere dann, wenn Unternehmen sich und ihre Marktausrichtung verändern. Ein „Werbeflyer-Gestalter“ hilft hier nicht weiter, sondern nur eine Agentur, die das Zeug zum strategischen Begleiter hat.
Eine gemeinsame Sprache: Agenturen, die ihren Kunden mit unverständlichem Werbejargon überfluten, haben weder ihren Beratungsauftrag noch die Bedürfnisse ihres Kunden verstanden. Und Maßnahmen, die eigentlich über den Kommunikationsbedarf des Kunden hinausschießen, werden nicht richtiger, weil sie „angesagte“ englische Bezeichnungen haben.
Ein gemeinsames Bewusstsein für gesundes Wirtschaften: Sein hart verdientes Geld wird gerade ein KMU möglichst selektiv investieren wollen – in Maßnahmen, von deren Erfolg es überzeugt ist. Hier ist sachorientierte Beratungskompetenz der Agentur gefragt, die auch innovative Wege abseits der üblichen Standards (vom Kinospot bis zur Messebeteiligung) suchen und gehen sollte. Dies darf das beauftragende Unternehmen von „den Kreativen“ erwarten.
Der Wille, gemeinsam an der Zukunft zu arbeiten: Ein reines Auftraggeber-Auftragnehmer-Verhältnis reicht hierzu nicht aus. Agenturen, die sich die Identifikation mit den Zielen des Kunden und seiner Branche auf die Fahnen geschrieben haben, sind als aktive Mitgestalter gefragt. Foren gibt es genug – jüngstes Beispiel ist die kürzlich ins Leben gerufene Deutsche Genossenschaft zur Förderung des Mittelstands eG (DGFM, Nürnberg), die für ihre Mitglieder auch einen Arbeitskreis Marketing/ Kommunikation anbietet, gerade um mittelstandsgerechte Partner und Lösungen zu vermitteln.
Der Mittelstand will und braucht Kommunikationspartner, aber er will keine Luftschlösser. Er will beraten werden und lässt sich durchaus davon überzeugen, dass die Bedeutung der Kommunikation für Top oder Flop seiner Produkte nicht hoch genug eingeschätzt werden kann, aber er will dies unter Respektierung seiner eigenen Kompetenz und Markterfahrung tun. KMU und Agenturen haben – jeder für sich – faszinierendes Know-how auf ihren Gebieten. Wenn sie beides zusammenbringen und die Schnittstelle gekonnt schließen, kann daraus eine lang anhaltende, für beide äußerst erfolgreiche Zusammenarbeit erwachsen.
Bernhard Pluskwik, pluskwik@gernbotschaft.com
