Hochwertige Konsumgüter sind in der Regel keine Produkte für den täglichen Bedarf, sie sind nicht lebensnotwendig, aber sie machen das Leben angenehmer und schöner. Wie kann der Konsument nun bewogen werden, diese Produkte, die er eigentlich gar nicht braucht, zu erwerben? Hier setzen Instrumente ein, die im „klassischen“ Verkauf nicht oder nur ansatzweise zum Einsatz kommen.
Der Erwerb hochwertiger Güter ist nicht an jeder Ecke möglich. Das heißt: nicht möglichst viele Verkaufsstellen sollen es sein, sondern die richtigen. Wie bei einer guten Immobilie ist die Lage dieser Verkaufsstellen entscheidend. Erwirbt ein Konsument ein solches Gut, ist dieser Kauf oft von Emotionen oder einer spontanen Entscheidung bestimmt. Diese trifft er in der Regel nur dann, wenn er ein „gutes Gefühl“ hat. Hierzu muss er sich wohl fühlen und in guter Stimmung sein. Kurz gesagt: das Umfeld muss stimmen. Ist er umgeben von gesichtslosen, weil stets gleichen Ladengeschäften zahlloser Ketten, kommt diese Stimmung nicht unbedingt auf. Auch müssen Größe des Ortes und seine Erreichbarkeit passen. Konsumenten für diese Güter haben oft ein begrenztes Zeitbudget und wollen Einkäufe möglichst miteinander tätigen.
Für den erfolgreichen Absatz von Konsumgütern im oberen Preissegment ist es grundsätzlich von Vorteil, es knapp zu halten, um es begehrlich sein zu lassen. Ein Verkaufen um jeden Preis bringt langfristig gesehen keinen Erfolg. Dies gilt auch für den Preis dieses Gutes selbst. Der Vertrieb primär über den Preis ist auf Dauer kein erfolgreiches Instrument. Rabatte und Nachlässe mögen zwar kurzfristig die abgesetzte Menge erhöhen, sie entwerten aber das Produkt. Die Rückkehr von einmal verwendeten „Tiefstpreisen“ ist schwer und mit immensem Aufwand verbunden. Zudem reduziert sich die Marge zum Teil erheblich und macht es sowohl für den Hersteller, wie auch den jeweiligen Händler sehr schwer Zukunftsinvestitionen in neue Produkte oder Dienstleistungen zu finanzieren.
Hohe Qualität und etwa gutes Design haben ihren Preis. Diesen Preis akzeptiert der Kunde in der Regel und ist auch bereit diesen zu bezahlen, schließlich bekommt er einen entsprechenden Gegenwert. Zu einem hochwertigen Konsumgut gehört exzellenter Kundendienst, Garantiefälle sind großzügig und im Sinne des Kunden zu behandeln. Ein permanentes Abfragen der Kundenzufriedenheit mit der Serviceleistung oder eine gebührenfreie Telefonnummer sollten selbstverständlich sein.
Erforderlich für die Umsetzung solcher Vorgaben ist deren Kommunikation. Ganz oben steht das Vermitteln einer Philosophie, eines Lebensgefühls. Der Konsument will sich mit dem Produkt identifizieren und sich beim Gebrauch dieses Produktes gut fühlen. Deshalb ist die emotionale Ansprache unabdingbar. Sei es die emotionale Gestaltung einer klassischen Anzeigenseite, seien es die emotional ansprechenden Verkaufsunterlagen.
Wenn der Vertrieb über Handelspartner erfolgt, ist die Kommunikation zweigeteilt. Die regelmäßige Information des Vertriebspartners über das Produkt sowie seine Eigenschaften und Vorteile ist naturgemäß ein Muss. Entscheidend ist nicht nur das „Was“ des Produktes, sondern auch das „Warum“. Alles ausgerichtet an der Beantwortung der Frage: Warum soll der Vertriebspartner ausgerechnet mein Produkt dem Konsumenten empfehlen?
Die andere Kommunikationsschiene ist die direkte Ansprache des Konsumenten, die durch Internet oder e-mail erleichtert wird. Kundenclubs, Kundenzeitungen oder regelmäßige Kundenbefragungen erhöhen die Kundenbindung, bringen Feedback vom Konsumenten oder geben gar die Möglichkeit eines Dialoges. Bei Anfragen per e-mail ist deren sofortige Beantwortung unabdingbar. Dass die Homepage im Internet stets aktuell sein sollte, ist zwar banal, funktioniert aber häufig wegen des teilweise hohen Aufwandes für die Pflege der Inhalte nicht.
Wolfgang Gerber, wolfgang.gerber2@epost.de
Der Erwerb hochwertiger Güter ist nicht an jeder Ecke möglich. Das heißt: nicht möglichst viele Verkaufsstellen sollen es sein, sondern die richtigen. Wie bei einer guten Immobilie ist die Lage dieser Verkaufsstellen entscheidend. Erwirbt ein Konsument ein solches Gut, ist dieser Kauf oft von Emotionen oder einer spontanen Entscheidung bestimmt. Diese trifft er in der Regel nur dann, wenn er ein „gutes Gefühl“ hat. Hierzu muss er sich wohl fühlen und in guter Stimmung sein. Kurz gesagt: das Umfeld muss stimmen. Ist er umgeben von gesichtslosen, weil stets gleichen Ladengeschäften zahlloser Ketten, kommt diese Stimmung nicht unbedingt auf. Auch müssen Größe des Ortes und seine Erreichbarkeit passen. Konsumenten für diese Güter haben oft ein begrenztes Zeitbudget und wollen Einkäufe möglichst miteinander tätigen.
Für den erfolgreichen Absatz von Konsumgütern im oberen Preissegment ist es grundsätzlich von Vorteil, es knapp zu halten, um es begehrlich sein zu lassen. Ein Verkaufen um jeden Preis bringt langfristig gesehen keinen Erfolg. Dies gilt auch für den Preis dieses Gutes selbst. Der Vertrieb primär über den Preis ist auf Dauer kein erfolgreiches Instrument. Rabatte und Nachlässe mögen zwar kurzfristig die abgesetzte Menge erhöhen, sie entwerten aber das Produkt. Die Rückkehr von einmal verwendeten „Tiefstpreisen“ ist schwer und mit immensem Aufwand verbunden. Zudem reduziert sich die Marge zum Teil erheblich und macht es sowohl für den Hersteller, wie auch den jeweiligen Händler sehr schwer Zukunftsinvestitionen in neue Produkte oder Dienstleistungen zu finanzieren.
Hohe Qualität und etwa gutes Design haben ihren Preis. Diesen Preis akzeptiert der Kunde in der Regel und ist auch bereit diesen zu bezahlen, schließlich bekommt er einen entsprechenden Gegenwert. Zu einem hochwertigen Konsumgut gehört exzellenter Kundendienst, Garantiefälle sind großzügig und im Sinne des Kunden zu behandeln. Ein permanentes Abfragen der Kundenzufriedenheit mit der Serviceleistung oder eine gebührenfreie Telefonnummer sollten selbstverständlich sein.
Erforderlich für die Umsetzung solcher Vorgaben ist deren Kommunikation. Ganz oben steht das Vermitteln einer Philosophie, eines Lebensgefühls. Der Konsument will sich mit dem Produkt identifizieren und sich beim Gebrauch dieses Produktes gut fühlen. Deshalb ist die emotionale Ansprache unabdingbar. Sei es die emotionale Gestaltung einer klassischen Anzeigenseite, seien es die emotional ansprechenden Verkaufsunterlagen.
Wenn der Vertrieb über Handelspartner erfolgt, ist die Kommunikation zweigeteilt. Die regelmäßige Information des Vertriebspartners über das Produkt sowie seine Eigenschaften und Vorteile ist naturgemäß ein Muss. Entscheidend ist nicht nur das „Was“ des Produktes, sondern auch das „Warum“. Alles ausgerichtet an der Beantwortung der Frage: Warum soll der Vertriebspartner ausgerechnet mein Produkt dem Konsumenten empfehlen?
Die andere Kommunikationsschiene ist die direkte Ansprache des Konsumenten, die durch Internet oder e-mail erleichtert wird. Kundenclubs, Kundenzeitungen oder regelmäßige Kundenbefragungen erhöhen die Kundenbindung, bringen Feedback vom Konsumenten oder geben gar die Möglichkeit eines Dialoges. Bei Anfragen per e-mail ist deren sofortige Beantwortung unabdingbar. Dass die Homepage im Internet stets aktuell sein sollte, ist zwar banal, funktioniert aber häufig wegen des teilweise hohen Aufwandes für die Pflege der Inhalte nicht.
Wolfgang Gerber, wolfgang.gerber2@epost.de
