Nicht nur in Zeiten gekürzter Budgets für Marketing und Vertrieb drängt sich die Frage nach einem Kampagnenmanagement und den Erfolgsbeiträgen kommunikativer Maßnahmen in den Vordergrund. Gibt es Erfolgsmuster für Kampagnen? Wann ist eine Kampagne überhaupt erfolgreich? Welche Prozessschritte sind zu beachten? Welche spezifischen Stärken und Schwächen haben unterschiedliche Maßnahmen? Im Folgenden einige Erfolgsmuster und Spielregeln für den effizienten Maßnahmeneinsatz.
Ein Wort vorab: Grundsätzlich die besten Voraussetzungen sind geschaffen, wenn unterschiedliche Instrumente – vor dem Hintergrund vorhandener Budgets – genutzt werden können. Dies ist nichts Neues, muss allerdings im Rahmen der Effizienzdiskussion immer wieder gesagt werden. Denn die Analysen über verschiedene Branchen hinweg zeigen einen deutlich höheren Erfolg von Kampagnen auf, wenn z.B. das Duett aus klassischer Kommunikation und Dialog-Marketing kombiniert zum Einsatz kommt. Inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmte Maßnahmen sind nachweislich effizienter als Einzelmaßnahmen.
Dabei zeigt sich, dass die zeitliche Synchronisation, insofern innerbetriebliche Voraussetzungen getroffen wurden, die leichter zu realisierende Seite der Medaille ist. Die zweite Seite, die der inhaltlichen Synchronisation, stellt zumeist eine größere Herausforderung dar. Denn letztendlich müssen in den Augen der Konsumenten die Klassik- und Dialog-Marketing-Maßnahmen als Einheit wahrgenommen werden.
Die vier Bausteine des Kampagnenmanagement
Wie kann ein Unternehmen dies sicherstellen? Dazu zählt mit erster Priorität eine verbindliche Markenpositionierung, zweitens daraus abgeleitet die strategischen Zielvorgaben mit Zielwerten und Messgrößen, drittens die Definition von Qualitätsstandards sowie viertens schließlich ein Erfolgsmonitoring-System. Dies gilt für die oben skizzierten integrierten Ansätze, aber auch wenn aus budgettechnischen Restriktionen nur einzelne Kommunikationsmaßnahmen auf der Marketing-Klaviatur gespielt werden.
Die Bausteine im Einzelnen: Die Markenpositionierung muss eine disziplinierte Ableitung aus der Unternehmensstrategie darstellen. Dazu gehört ein umfassendes Verständnis vom Markt, von Marke und Markenpositionierung und schließlich die stringente Durchsetzung in der Organisation in Form von verbindlichen Standards und Richtlinien. Die strategischen Zielvorgaben sowie definierte Qualitätsstandards wiederum ermöglichen es erst, den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen zu bestimmen und eine Bewertungsgrundlage zu etablieren. Hier kann überprüft werden, ob die Kommunikation stimmig mit der Markenpositionierung ist, ob die Kommunikationsleistung passt und ob die Einstellung und Verhaltenspräferenz von der Kampagne profitieren kann und weiteres mehr. Etablierte Erfolgsmonitoring-Systeme messen, wie sich Durchsetzungsstärke, Kommunikationsleistung, Markenpassung, Einstellung / Verhaltenspräferenz und Budgeteffizienz entwickeln.
Verknüpft man dieses Verständnis mit dem Wissen über die ungleichen Leistungsvermögen von Maßnahmen – sowohl klassische Kommunikation als auch Dialog-Marketing – dann ist ein weiterer Schritt auf dem Weg des erfolgreichen Kampagnenmanagements beschritten. Dieses Leistungsvermögen muss auf Basis der jeweiligen Einzelmaßnahme sehr differenziert betrachtet werden. Erläuternd hierzu einige Punkte:
Marken und Kommunikationspräsenz
Branchenübergreifend hat Direktmarketing im Vergleich mit klassischer Kommunikation eine positive Wirkung auf die Kommunikations- und Markenpräsenz. Die Situation bei klassischer Kommunikation, die die Adressaten nur in geringem Maße einbezieht, steht hier der Möglichkeit das Direktmarketing mit stärkerer Einbindung der Zielgruppen gegenüber. Aber: Die Nachhaltigkeit der Dialog-Marketing-Aktionen ist geringer, da die Vergessenskurve stark ausgeprägt ist.
Kommunikationsleistung
Darüber hinaus transportiert das Direktmarketing häufig mehr und detaillierte Informationen als die klassische Kommunikation. Hingegen versteht es die „Klassik“ in Summe besser, emotionale Dimensionen bei den Konsumenten zu wecken.
Abverkaufswirkung
Besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen ergibt sich die Chance, Kaufbereitschaft und schließlich auch Kauf durch Direktmarketing stärker als durch klassische Kommunikation zu fördern. Eine pauschale Antwort auf die direkte Umsatzbedeutung von Kampagnen kann jedoch nicht getroffen werden. Vielmehr muss hier eine branchenspezifische Betrachtung stattfinden, da das Kaufverhalten der Konsumenten zu stark variiert. Ein Beispiel: Print-Anzeigen der Handelsunternehmen ziehen den unmittelbaren Umsatzerfolg in den Filialen nach sich. Dagegen differiert das Bild beispielsweise in der Assekuranz stark, denn ein unmittelbarer Abschlussboom findet in der Regel nicht statt.
Je nach Markenpositionierung und den strategischen Zielvorgaben sind die unterschiedlichen Für und Wider zu beleuchten. Es gilt aber auch hier: Markenbekanntheit ist nicht alles, aber ohne Bekanntheit ist alles nichts. Denn die bekannte Grundregel über den Zusammenhang zwischen hoher Markenbekanntheit und höheren Umsätzen im Privatkundengeschäft ist auch in diesem Kontext zu zitieren.
Erfolgreiches Kampagnenmanagement ist planbar. Ein klares Markenverständnis, daraus abgeleitete Zielwerte, Qualitätsstandards und eine systematische Erfolgsmessung sind die Bausteine des Erfolges. Innerbetriebliche Voraussetzungen und die uneingeschränkte Unterstützung des Managements für die Marken-Kampagnen stellen die Grundvoraussetzung dar.
Robert Perl, robert.perl@icon-brand-navigation.com
Ein Wort vorab: Grundsätzlich die besten Voraussetzungen sind geschaffen, wenn unterschiedliche Instrumente – vor dem Hintergrund vorhandener Budgets – genutzt werden können. Dies ist nichts Neues, muss allerdings im Rahmen der Effizienzdiskussion immer wieder gesagt werden. Denn die Analysen über verschiedene Branchen hinweg zeigen einen deutlich höheren Erfolg von Kampagnen auf, wenn z.B. das Duett aus klassischer Kommunikation und Dialog-Marketing kombiniert zum Einsatz kommt. Inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmte Maßnahmen sind nachweislich effizienter als Einzelmaßnahmen.
Dabei zeigt sich, dass die zeitliche Synchronisation, insofern innerbetriebliche Voraussetzungen getroffen wurden, die leichter zu realisierende Seite der Medaille ist. Die zweite Seite, die der inhaltlichen Synchronisation, stellt zumeist eine größere Herausforderung dar. Denn letztendlich müssen in den Augen der Konsumenten die Klassik- und Dialog-Marketing-Maßnahmen als Einheit wahrgenommen werden.
Die vier Bausteine des Kampagnenmanagement
Wie kann ein Unternehmen dies sicherstellen? Dazu zählt mit erster Priorität eine verbindliche Markenpositionierung, zweitens daraus abgeleitet die strategischen Zielvorgaben mit Zielwerten und Messgrößen, drittens die Definition von Qualitätsstandards sowie viertens schließlich ein Erfolgsmonitoring-System. Dies gilt für die oben skizzierten integrierten Ansätze, aber auch wenn aus budgettechnischen Restriktionen nur einzelne Kommunikationsmaßnahmen auf der Marketing-Klaviatur gespielt werden.
Die Bausteine im Einzelnen: Die Markenpositionierung muss eine disziplinierte Ableitung aus der Unternehmensstrategie darstellen. Dazu gehört ein umfassendes Verständnis vom Markt, von Marke und Markenpositionierung und schließlich die stringente Durchsetzung in der Organisation in Form von verbindlichen Standards und Richtlinien. Die strategischen Zielvorgaben sowie definierte Qualitätsstandards wiederum ermöglichen es erst, den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen zu bestimmen und eine Bewertungsgrundlage zu etablieren. Hier kann überprüft werden, ob die Kommunikation stimmig mit der Markenpositionierung ist, ob die Kommunikationsleistung passt und ob die Einstellung und Verhaltenspräferenz von der Kampagne profitieren kann und weiteres mehr. Etablierte Erfolgsmonitoring-Systeme messen, wie sich Durchsetzungsstärke, Kommunikationsleistung, Markenpassung, Einstellung / Verhaltenspräferenz und Budgeteffizienz entwickeln.
Verknüpft man dieses Verständnis mit dem Wissen über die ungleichen Leistungsvermögen von Maßnahmen – sowohl klassische Kommunikation als auch Dialog-Marketing – dann ist ein weiterer Schritt auf dem Weg des erfolgreichen Kampagnenmanagements beschritten. Dieses Leistungsvermögen muss auf Basis der jeweiligen Einzelmaßnahme sehr differenziert betrachtet werden. Erläuternd hierzu einige Punkte:
Marken und Kommunikationspräsenz
Branchenübergreifend hat Direktmarketing im Vergleich mit klassischer Kommunikation eine positive Wirkung auf die Kommunikations- und Markenpräsenz. Die Situation bei klassischer Kommunikation, die die Adressaten nur in geringem Maße einbezieht, steht hier der Möglichkeit das Direktmarketing mit stärkerer Einbindung der Zielgruppen gegenüber. Aber: Die Nachhaltigkeit der Dialog-Marketing-Aktionen ist geringer, da die Vergessenskurve stark ausgeprägt ist.
Kommunikationsleistung
Darüber hinaus transportiert das Direktmarketing häufig mehr und detaillierte Informationen als die klassische Kommunikation. Hingegen versteht es die „Klassik“ in Summe besser, emotionale Dimensionen bei den Konsumenten zu wecken.
Abverkaufswirkung
Besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen ergibt sich die Chance, Kaufbereitschaft und schließlich auch Kauf durch Direktmarketing stärker als durch klassische Kommunikation zu fördern. Eine pauschale Antwort auf die direkte Umsatzbedeutung von Kampagnen kann jedoch nicht getroffen werden. Vielmehr muss hier eine branchenspezifische Betrachtung stattfinden, da das Kaufverhalten der Konsumenten zu stark variiert. Ein Beispiel: Print-Anzeigen der Handelsunternehmen ziehen den unmittelbaren Umsatzerfolg in den Filialen nach sich. Dagegen differiert das Bild beispielsweise in der Assekuranz stark, denn ein unmittelbarer Abschlussboom findet in der Regel nicht statt.
Je nach Markenpositionierung und den strategischen Zielvorgaben sind die unterschiedlichen Für und Wider zu beleuchten. Es gilt aber auch hier: Markenbekanntheit ist nicht alles, aber ohne Bekanntheit ist alles nichts. Denn die bekannte Grundregel über den Zusammenhang zwischen hoher Markenbekanntheit und höheren Umsätzen im Privatkundengeschäft ist auch in diesem Kontext zu zitieren.
Erfolgreiches Kampagnenmanagement ist planbar. Ein klares Markenverständnis, daraus abgeleitete Zielwerte, Qualitätsstandards und eine systematische Erfolgsmessung sind die Bausteine des Erfolges. Innerbetriebliche Voraussetzungen und die uneingeschränkte Unterstützung des Managements für die Marken-Kampagnen stellen die Grundvoraussetzung dar.
Robert Perl, robert.perl@icon-brand-navigation.com
