Internationalisierung als Erfolgsfaktor

Über die Internationalisierung der Wirtschaft sprach Herbert Hainer, Vorstandsvorsitzender der adidas-Salomon AG, Herzogenaurach, beim 121. IHK-„Kammergespräch“ Ende Februar in Nürnberg. Das Thema werde in den Medien je nach Nachrichtenlage einmal positiv geschildert – dann aber wieder in Frage gestellt, weil immer mehr deutsche Unternehmen Arbeitsplätze ins Ausland verlagern. Für ihn sei Internationalisierung ein wesentlicher Erfolgsfaktor der adidas-Salomon AG. „Ich bin fest davon überzeugt, dass dies auch ein Erfolgsmodell für weite Teile der deutschen Wirtschaft sein kann“, so Hainer.

Der Ursprung der adidas-Salomon AG liegt in jener Fabrik, die Anfang der 1920er Jahre von Adolf, genannt „Adi“, und Rudolf Dassler in Herzogenaurach gebaut wurde: die Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Hier begannen Adi und Rudolf mit der Produktion von Sportschuhen. 1986 hatte adidas 15 000 Mitarbeiter – die Hälfte davon war in der Produktion beschäftigt, im Wesentlichen in Fabriken in Deutschland und Frankreich. Aber: die Sportartikelindustrie begann sich dramatisch zu wandeln. Neue Wettbewerber, besonders in Nordamerika schufen sich Wettbewerbsvorteile durch ein neues Geschäftsmodell: Sie ließen ihre Produkte zu deutlich günstigeren Preisen in Asien fertigen und konzentrierten ihre eigenen Bemühungen auf Entwicklung, Marketing und Vertrieb. Als Konsequenz geriet adidas unter Druck, die Umsätze gingen zurück, die Gewinne schmolzen.

Die Antwort auf diesen Wandel war eine massive Restrukturierung, um von einem produktions- zu einem marketinggetriebenen Unternehmen zu werden. Damit seien schmerzliche Einschnitte verbunden gewesen. Ende der 80er und Anfang der 90er Jahre wurden alle zehn existierenden Textilfabriken und fast alle 15 Schuhproduktionsstätten geschlossen oder verkauft. Die Produktion wurde komplett ins Ausland, hauptsächlich nach Asien, verlagert und dort eine globale Beschaffungsorganisation aufgebaut.

Allerdings lag die Mitarbeiterzahl von adidas 1994 nur noch bei knapp 5 000, von denen weniger als zehn Prozent in der Produktion beschäftigt waren. „Dieser Wandel war schmerzhaft, aber absolut unausweichlich.“ Ohne diese drastische Abkehr von der Tradition als Produktionsunternehmen wäre adidas spätestens 1993 pleite gewesen, so Hainers drastische, rückblickende Einschätzung. Mittlerweile habe man heute weltweit wieder einen Mitarbeiterstand von 17 000. Daher sein Fazit: „Die Internationalisierung der Produktion ist ein Erfolgsfaktor.“

Globale Absatzmärkte
Hainer beantwortete die Frage, ob adidas-Salomon ein deutsches Unternehmen sei mit den Worten: „Wir sind ein internationales Unternehmen mit deutschen Wurzeln. Wären wir dagegen ein deutsches Unternehmen, das seine Produkte hauptsächlich auf dem deutschen Markt absetzen würde, wären wir arm dran.“

Weniger als zehn Prozent des Umsatzes entfallen auf den Heimatmarkt. Die Wachstumsregionen liegen nach Ansicht Hainers anderswo: In Asien lege man jährlich zweistellig zu und verbuche mehr als eine Mrd. Euro Umsatz. In Nordamerika, dem größten Sportartikelmarkt der Welt, habe man 2004 den Turnaround geschafft und sehe dort weiterhin enormes Potenzial ebenso wie in den so genannten „Emerging Markets“ in Europa, Russland, Polen, Ungarn, in denen man schnell wachse. In jedem wichtigen Markt sei man mit eigenen Tochtergesellschaften präsent, die es erlauben, den Markt selbst intensiv zu bearbeiten, während zuvor mit Distributoren oder Lizenznehmern zusammengearbeitet wurde.

Der Sport mit seinen globalen Idolen wie z.B. David Beckham übe auf viele Menschen eine starke Sogwirkung aus. Daher müsse auch das Sportsponsoring-Portfolio international sein. „Wir rüsten nicht nur den FC Bayern München aus, sondern auch Real Madrid, AC Mailand, Ajax Amsterdam und andere, natürlich auch den Club.“ Im amerikanischen Profi-Basketball sei man deshalb genauso vertreten wie in der japanischen Baseball-Liga. Gleiches gelte auch für die Ausrüstung von Olympia-Teams weltweit. „Die Fußball-WM 2006 in Deutschland ist eine Jahrhundertchance für uns“. adidas rechnet mit einem neuen Umsatzrekord und erstmals mit mehr als einer Mrd. Euro Umsatz mit Fußballprodukten.

Internationale Belegschaft
In der Konzernzentrale in Herzogenaurach finde man Mitarbeiter aus der ganzen Welt, über 500 ausländische Mitarbeiter aus 40 Nationen sind dort beschäftigt. Die Firmensprache ist Englisch und das Durchschnittsalter der Belegschaft liegt bei nur 34 Jahren. Zudem gebe es weitere wichtige Zentren mit globalen Funktionen: In Portland, Oregon, den Sitz der Amerika-Zentrale, in Amsterdam, wo die kreativen Köpfe hinter den Werbekampagnen sitzen, in Hongkong, wo die globale Beschaffungsorganisation sowie Marketing und Vertrieb für Asien beheimatet sind, in Tokio und New York, mit weiteren Designzentren, in Carlsbad/Kalifornien, dem Sitz der Golfsparte und in Annecy, dem Sitz der Marke Salomon.

Auch neue Stellen in Deutschland
In den vergangenen zehn Jahren hat adidas-Salomon mehr als 1 200 neue Arbeitsplätze in Deutschland geschaffen, in der Regel hochqualifizierte Stellen in Entwicklung, Marketing und Vertrieb. Im Inland sind mittlerweile 2 500 Mitarbeiter tätig, davon rund 1 800 am Standort Herzogenaurach. Im laufenden Jahr werden erneut mindestens 100 neue Stellen ausgeschrieben.