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Ist Geiz noch geil?

Kaum eine Werbebotschaft hat in den letzten Jahren so stark polarisiert wie „Geiz ist geil“. Mit diesem Marketing-Claim, das räumen auch Kritiker ein, hat der Elektromarkt Saturn einen Volltreffer gelandet. Der Slogan zählt heute in Deutschland zu den Top Ten der bekanntesten Werbeaussagen und hat sich seit der Positionierung im Jahr 2002 schon als geflügeltes Wort etabliert.

Der Ärger, den das Schlagwort auslöst, ist vielfältig: Geklagt wird insbesondere im Einzelhandel über eine weitere Verschärfung des Preiswettbewerbs, über einen weiteren Impuls für die Schnäppchen-Mentalität der Verbraucher oder eine Entmündigung der Endkunden. „Wir merken tagtäglich, dass Leute statt Produkten nur noch Preise kaufen wollen“, konstatiert etwa Bernhard Nigl, Chef des Nürnberger Holz- und Gartenmöbelspezialisten Nigl. Seiner Beobachtung nach ist die Schnäppchenjagd zum Volkssport geworden. Unterstützung erhält der Familienunternehmer etwa von LBE Nürnberg, dem regionalen Landesverband der Einzelhändler. Für Geschäftsführer Uwe Werner hat die Geiz-ist-geil-Welle genau den Nerv der Zeit getroffen. Es finde seit Jahren eine „Polarisierung der Sortimente“ statt, in der sich das mittlere Preissegment zu Gunsten eines großen Billigbereichs und eines schmalen, aber ertragreichen Premiumsegments auflöse.

Fachhandel besonders betroffen
Von diesem Trend ist der Einzelhandel besonders getroffen: Viele traditionsreiche Fachhändler können sich gegen den Konkurrenzdruck nicht wehren. Discounter, Großmärkte und branchenfremde Anbieter nutzen ihre Marktmacht gegenüber Herstellern und Großlieferanten, um zu günstigeren Konditionen einzukaufen und diesen Preisvorteil an die Kunden weiterzugeben. Gleichzeitig, so ergänzt Werner, agiere der Handel quasi auf dem Umsatzniveau von 1993 und habe alle Kostensteigerungen quasi aus Marge und Substanz finanziert. Verstärkt wird dieser Druck insbesondere noch durch das Wachstum der Verkaufsflächen vornehmlich auf der grünen Wiese, die zu Überkapazitäten und Verdrängungswettbewerb führen. Im einen oder anderen Fall würden finanzstarke Anbieter Kampfpreise über zwei oder drei Jahre durchfinanzieren, um „Marktanteile auf Kosten anderer zu steigern“.

Klangvolle Namen mit teils einer über 100-jährigen Geschichte haben sich in den letzten Jahren in der Region Nürnberg mehr oder minder stillschweigend vom Markt verabschiedet. Etwa die Papierwarenfachgeschäfte Carl Mandel und Conrad Müller, Betten-Böhner warf im 99. Jahr das Handtuch, das alteingesessene Modehaus Fiedler machte nach 136 Jahren dicht, bei der Parfümerie Bäumler war am Hauptmarkt nach 469 Jahren Schluss. Auch die Elektrobranche hat in Nürnberg kräftig Federn gelassen: Geschichte sind Wunderland, Big Tech, Fröschl sowie MakroMarkt, der sich mit dem Slogan „Es lebe billig“ auf kräftige Preisschlachten mit der Konkurrenz eingelassen hatte.

Wie groß ist die Gruppe der Schnäppchenjäger?
Ob der Megatrend „Geiz ist geil!“ tatsächlich eine anwachsende Welle ist, zieht eine GfK-Studie zu Konsumtrends in sechs europäischen Ländern in Zweifel. Demnach sind Schnäppchenjäger eine klar abgrenzbare Zielgruppe, die aber keineswegs stark anwachsend ist. So achteten in Deutschland bereits zu Zeiten wirtschaftlichen Wachstums Mitte der 90er Jahre mehr als die Hälfte der Verbraucher beim Einkauf von Konsumgütern auf den Preis. Mit der Entzauberung der „New Economy“ und der einsetzenden wirtschaftlichen Schwächephase stieg die Zahl der Preissensiblen in der Bundesrepublik weiter an: 1999 waren es 55 Prozent und zwei Jahre später erreichte sie mit 56 Prozent ihren Höhepunkt, der auch 2003 anhielt. Nur Polen hat mit 62 Prozent noch mehr „preisbewusste“ Konsumenten, Italien, Großbritannien, Frankreich und Spanien liegen teils deutlich unter 50 Prozent.

„Trotzdem macht es mich stutzig, wie schick es heute ist, beim Einkaufen zu handeln“, gibt Anne Kraft, Geschäftsführerin der Nürnberger Agentur Forte Design Group zu bedenken. Wertigkeit und Qualität spielten eine immer geringere Rolle, auch in der Werbebranche entschieden sich Kunden aus Geiz-Gründen - „das war ja mal ein ziemlich negativ besetzter Begriff“ – für Billigdruckereien in Tschechien. Hinterher seien sie ganz überrascht, welchen Zusatzaufwand sie bei der komplexen Abwicklung bis hin zur Logistik übersehen haben, und kehrten wieder zurück. Kraft möchte aber auch eine verstärkte Wertediskussion anstoßen, die die Aspekte mangelnde Qualität, Wegwerfmentalität, irreführende Verbraucherinformation und auch Produktästhetik thematisiert.

Eine Geiz-ist-geil-Mentalität scheint in vielen Branchen vorzufinden zu sein. So beklagte jüngst der Sparkassenverband Bayern, dass diese „kleinen Seuche“ auch die Geldgeschäfte erreicht habe. Nach Kenntnis von Dr. Udo Raab, Volkswirt bei der IHK Nürnberg für Mittelfranken, sind insbesondere auch die Zulieferer in der Kfz-Industrie stark betroffen. Der „Lopez-Effekt“ (die Einkäufer diktieren den Lieferanten immer günstigere Preise) ist für Raab „ein Kern der Geiz-Welle“. In den Geschäften sieht Raab allerdings ein Abflauen der Schacherei. „Der Verbraucher bekommt langsam eine Vorstellung, was ein echter Preis ist“, er setze wieder verstärkt auf Anbieter mit einer konsequenten Preispolitik.

Bei den Rabattschlachten ist kaum mehr zu erkennen, ob sich ein Preisabschlag auf einen Listenpreis oder einen früheren Verkaufspreis bezieht oder ob es eine Reduktion nach vorheriger Preisanhebung oder einfach nur eine Phantasiereduzierung ist. „Das lässt sich heute kaum mehr nachvollziehen“, stellt Dr. Reiner Anselstetter, Professor am Institut für Handelsmanagement der FH Amberg-Weiden, fest. Er sieht die Welle noch längst nicht am Ende, weil aus Sicht der Konsumenten die Händler bei Sortiment und Profil vielfach austauschbar seien. Ohne klares Marken-Image bleibe nur eine Differenzierung über den Preis, zumal die Märkte im Handel stagnierten. Gefördert wird dieser Trend, der für den früheren Kaufmarkt- und BVA-Manager noch längst nicht vorbei ist, durch sinkende Kundenloyalität und durch den Umsatzdruck, um Fixkosten abzudecken. Nicht zuletzt hätten die Händler ihre Kunden zur Preissensibilität erzogen. Diesen Weg könnten aber nur Unternehmen wie etwa Aldi durchhalten, die tatsächlich sowohl beim Preis als auch bei der internen Kostenstruktur Maßstäbe setzten.

Konsumentenfrust und Sparlust im Handel wird aber auch am boomenden Internet-Geschäft ablesbar. Der Internet-Flohmarkt ebay kann sich mittlerweile auf Augenhöhe mit Versandhändlern wie Quelle oder Otto sehen, meint das Marktforschungsinstitut ifm, das sich mit Fragen der Preispsychologie beschäftigt, in der Studie „eBay als Antwort auf erschüttertes Konsumentenvertrauen“. Demnach wirken die Verkaufsinszenierungen des konventionellen Handels, die meist um Lifestyle-Marken, Discount und Rabatte kreisen, auf die Kunden in immer stärkerem Maße aufgesetzt und unglaubwürdig. In Zeiten der Konsumkrise bestehe bei kritischen Konsumenten sogar der Generalverdacht, vom konventionellen Handel ständig übervorteilt zu werden. Dagegen habe der virtuelle Flohmarkt einen „besonderen Reiz des Privathandels“, weil es „menschelt“.

Rezepte gegen Rabatt-Wahn
Es gibt aber auch Beispiele, sich der Rabattitis-Kultur zu entziehen: Der Boxdorfer Hotelier Klaus Kobjoll hat für Feilschversuche am Hotelempfang nur eine Antwort: „Rabatt kenne ich nicht. Für mich ist Rabat(t) nur eine Stadt in Marokko.“ Biohändler Wolfgang Gutberlet, mit über 300 Filialen erfolgreich, hob bei der Nürnberger Messe Biofach hervor, dass eine Angleichung der Preise von Bio-Waren auf das Niveau konventioneller Lebensmittel kein Ziel sei: „Unsere Ware hat immer einen Wert, der auch bezahlt werden muss.“ Familienunternehmer Nigl setzt auf Beratung und Verkauf. „Wenn Kunden erst einmal kommen, können wir sie mit unserer Leistung auch überzeugen, hier zu kaufen.“ Der Schwaiger Marktforscher Puls Navigation empfiehlt beim Autohandel statt Rabattschlachten mit Abschlägen von bis zu 30 Prozent strategische Gegenmaßnahmen, um Image, Marke und Renditen nicht zu beschädigen. Statt Bar-Rabatten auf dem Autohof sollten gezielt Konzepte für Zugaben sowie für Incentives (z.B. Mobilitätspakete) entwickelt werden, die die Kundenbindung erhöhen.

Stärker als bisher sollte einer Mercer-Studie zufolge auch die Preiskommunikation beachtet werden. Denn Kaufentscheidungen hängen nicht nur von der Preisrealität ab, sondern in starkem Maße von der subjektiven Preiswahrnehmung. Führende britische und französische Handelsketten beherrschen demnach die Kunst, mit Preisen zu jonglieren, besser: Sie vermitteln einerseits beim Kunden den Eindruck, vernünftige Preise anzubieten, andererseits sind die realen Preise hoch genug, um die Profitabilität der Unternehmen sicherzustellen. Der deutsche Einzelhandel hingegen setze sich mit ineffizienten und wertvernichtenden Werbeaktionen gegen die übermächtige Konkurrenz der Discounter zur Wehr und könne mit dieser Methode dennoch nicht das Ruder herumreißen.

Ob der Handel mit einer stärken Nischenprofilierung einen Gegentrend einläuten kann, bezweifelt LBE-Mann Werner. Der Markt halte nicht genug Nischen bereit, um alle Händler darin aufzunehmen. Und auch der Handelsexperte Anselstetter sieht zwar viele Stellschrauben, an denen nachjustiert werden könnte. Etwa bei Qualität und Quantität des Beratungs- und Verkaufspersonals, beim Standort, der Profilierung und der internen Organisation etwa mit Warenwirtschaftssystemen, um Lager- und Fixkosten zu minimieren. „Diese Strategie“, so die ernüchternde Feststellung, „greift aber nicht annähernd so schnell, wie kurzfristig an der Preisschraube zu drehen“.

Thomas Tjiang
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 05|2005, Seite 28

 
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