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E-Mail

Elektronische Werbebriefe

Welche gesetzlichen Regelungen sind einzuhalten, wenn man E-Mails als Werbeinstrument einsetzt? Von Philipp Moder

Zielgruppen direkt erreichen, potenzielle Interessenten persönlich und individuell ansprechen: Diese Vorteile bietet das E-Mail-Marketing. Kein Wunder, dass dieses Instrument bei vielen Unternehmen zu einem festen Bestandteil des Marketing-Mixes geworden ist. Doch Vorsicht: Die Versendung von E-Mails zu Werbe- und Informationszwecken unterliegt besonderen gesetzlichen Beschränkungen.

Bereits eine einzelne E-Mail oder eine Newsletter-Ausgabe, deren Versendung ohne die Einwilligung des Empfängers erfolgt, kann zu einer teuren Abmahnung führen. Aus diesem Grund muss gemäß Paragraf 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dessen novellierte Fassung seit August 2009 gilt, die ausdrückliche Einwilligung jedes Empfängers vorliegen. Danach sind unerwünschte Werbe-E-Mails als "unzumutbare Belästigung" grundsätzlich wettbewerbswidrig. Diese Regelung betrifft das Versenden sowohl an private als auch an gewerbliche Empfänger.

Die unzumutbare Belästigung ist laut Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 3 und Nr. 4 UWG immer dann gegeben, wenn

  • die Einwilligung des Adressaten für das Versenden der E-Mail fehlt,
  • der Absender seine Identität verschleiert oder verheimlicht und
  • die E-Mail keine gültige Adresse enthält, unter der der Empfänger das Zusenden von Mails untersagen bzw. sich austragen kann (sogenannte Unsubscribe-Funktion).

Klare Erkennbarkeit
Wichtig ist dabei, dass die Empfänger wissen müssen, wozu sie eingewilligt haben. Das Telemediengesetz (TMG) schreibt vor, dass "kommerzielle Kommunikation" klar erkennbar sein muss. Die neue Regelung des § 6 Abs. 2 im Telemediengesetz bezieht sich auf die Gestaltung der Kopf- und Betreffzeile. Bei Verstößen drohen Verfahren und Bußgelder bis zu 50 000 Euro.

Für jede einzelne E-Mail bedeutet also ein gesetzeskonformes E-Mail-Marketing,

  • dass eine vorherige, rechtlich einwandfreie Einwilligung des Empfängers vorliegen muss durch das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren.
  • dass die Bestätigungs-Mail keinerlei Werbung enthält und rein sachlich gestaltet ist.
  • dass eine rechtlich wirksame Einwilligung für den Erhalt eines Newsletters immer ein aktives Handeln des Abonnenten voraussetzt. Kästchen zum Anklicken der Bestätigung in Onlineformularen dürfen vorab nicht angeklickt sein.
  • dass der Absender ein Impressum mit einer immer erreichbaren Anschrift enthält.
  • dass eine Austragungsmöglichkeit enthalten ist.

Ausnahmen für bestehenden Kontakt: Das Versenden von E-Mail-Werbung ist zulässig, wenn schon ein Kontakt besteht. Nach § 7 Abs. 3 UWG gilt dies für aktive Bestandskunden aufgrund der bestehenden Geschäftsbeziehungen.

Fremdadressen: Auch das Kaufen oder Mieten von Adressendateien ist problematisch. Wer sich dafür entscheidet, muss garantieren können, dass tatsächlich für die gekauften Adressen die Einwilligungen der Empfänger vorliegen. Aus diesem Grund wird vom Zukauf fremder Adressen inklusive E-Mail-Adressen abgeraten. Es drohen Unterlassungskosten bis zu 400 Euro pro versandter E-Mail.

Gesetzeskonformes und professionelles E-Mail-Marketing birgt zwar immense Erfolgspotenziale, man kann es aber nicht einfach nebenbei machen. Wer hundertprozentig gesetzesgemäß agieren möchte, kommt nicht umhin, den etwas zeitaufwändigeren Weg zu wählen und kontinuierlich einen gesetzeskonformen E-Mail-Verteiler aufzubauen. Dies kann man in Eigenregie oder in Zusammenarbeit mit professionellen Diensteistern umsetzen. Moderne Technologie-Plattformen bieten Möglichkeiten, um diesen Prozess möglichst effizient zu gestalten.

Externer Kontakt: Philipp Moder ist Geschäftsführer der phocus direct communication GmbH in Nürnberg (pmoder@phocus-marketing.de).
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 10|2009, Seite 50

 
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