Kunden und Mitarbeiter sind verwöhnt, was Design, Organisation und Professionalität von Veranstaltungen angeht. Gute Events kann man deshalb nicht einfach nebenbei organisieren. Von Patrick Kraft
Kein Unternehmen, ob mit zehn oder 10 000 Mitarbeitern – überlebt ohne Kundenbindung und Kundenpflege. Mund-zu-Mund-Propaganda und persönliche Empfehlungen schlugen schon vor 100 Jahren jede Plakatwerbung oder Zeitungsannonce. In Zeiten des World Wide Web mit Internet-Foren, Bewertungsplattformen und der Community-Kommunikation verbreitet sich das Urteil der Kunden in Windeseile.
Umso wichtiger werden – im Gegensatz zur klassischen Werbung (sogenannte Maßnahmen "above the line") wie TV-Spots oder Anzeigenschaltung – die Maßnahmen "below the line", die die Kunden direkt, gezielt und persönlich ansprechen. Sie wollen Marken und Unternehmen erlebbar machen und den Kunden mit positiven Gefühlen aufladen. Dazu gehören Sponsoring, PR-Arbeit, Mitarbeitermotivation, Gewinnspiele, Promotion-Aktionen, Online-Marketing oder Produkt-Placement. Immer entscheidender wird auch das Event-Marketing, das in den letzten Jahren zu einer eigenständigen Sparte im Marketing-Mix von Unternehmen wurde.
Was aber macht gelungene Events aus? Sie müssen auf jeden Fall erlebnisorientiert sein. Gegen die allgemeine Reizüberflutung sollen sie den Kunden über Eindrücke, Erlebnisse und Emotionen erreichen. Sie arbeiten mit Inszenierung und Show-Elementen und bringen das Unternehmen mit seinen Mitarbeitern oder Kunden in Kontakt. Gutes Event-Marketing spricht den Menschen an, nicht den Kunden oder die Belegschaft.
Die Palette des Event-Marketing ist breit: Von Roadshows auf Straßen und Plätzen über Messeauftritte und Messepartys bis zum klassischen Tag der offenen Tür, außerdem Ausstellungen, Gewinnspiele, Verteilen von Produktproben sowie Abendveranstaltungen für ausgewählte Kunden oder motivierende "Incentives" für Mitarbeiter. Kunden und Konsumenten wollen heute mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung immer öfter auch ein Lebensgefühl erwerben. Wenn jedes Auto, Handy oder Waschmittel mit Emotionen und immateriellen Werten aufgeladen wird, müssen besonders die kleinen und mittleren Unternehmen ihren Vorteil des direkteren Kundenkontakts und des Lokalbezugs ausspielen. Denn sie sind viel unmittelbarer erlebbar. Sei es als angestammter Laden um die Ecke oder als Arbeitgeber vor Ort, dem viele Menschen in der Region verbunden sind.
Zu warnen ist aber vor einer "Hausmacher-Mentalität": Nicht jeder, der einen Grill aufstellt und Fähnchen verteilt, betreibt Event-Marketing. Die Kunden und Mitarbeiter sind heute verwöhnt, was Design, Organisation und Professionalität angeht. Wo viele sich schon ihre eigene Hochzeit von Profis organisieren lassen, wirken ein improvisierter Event oder ein auf dem eigenen Drucker ausgedruckter Flyer tödlich. Unerlässlich sind ein schlüssiges Konzept, ein durchgängiges und auf die Corporate Identity des Unternehmens abgestimmtes Design von Einladungen, Flyern oder Werbefahnen, eine hochwertige Dekoration aus einem Guss sowie interaktive Elemente wie ein Gewinnspiel oder das Aushändigen von kleinen Geschenken ("Give-aways"), die an den Event erinnern.
Dabei sind die Kosten professioneller Werbe- und Eventagenturen auch für kleine und mittlere Unternehmen erschwinglich. Durch das Auslagern der Event-Organisation wird kostbare Arbeitszeit innerhalb des Unternehmens gespart. Zudem sind Event-Agenturen besser vernetzt, erfahrener und meist auch kreativer. Sie kümmern sich um die Technik und beachten alle relevanten rechtlichen Aspekte wie behördliche Auflagen, Versicherungsfragen oder Sicherheitsbestimmungen. Und welche Gewinne sind aus dem Event-Marketing zu erwarten? Natürlich sind die Effekte von Marketing-Maßnahmen "below the line" nur schwer zu beziffern. Weil Unternehmen, Produkte und Marken heute für ihre Kunden erkennbar und erlebbar sein müssen, sollte aber auch dieser Marketing-Bereich einen festen Platz im Budget haben. Denn unterm Strich zählt der direkte Kontakt zum Kunden wesentlich mehr als anonyme Massenwerbung: Kunden, die sich persönlich angesprochen und ernst genommen fühlen, empfehlen weiter und kommen gerne wieder.
