Nicht nur Gründer stehen vor der entscheidenden Frage: Wie bekomme ich Zahlen und Fakten über potenzielle Zielgruppen? Von Susanne Neidhardt
Allzu häufig werden Marketing-Strategien und -maßnahmen aus dem Blickwinkel des Unternehmens und weniger aus der Kundenperspektive heraus erarbeitet. Entscheidend für den Verkaufserfolg ist es jedoch, die Bedürfnisse der Kunden zu kennen und einen Bedarf zu wecken. Dies setzt eine genaue Kenntnis der Zielkunden und der Märkte voraus. Gerade in der Phase der Existenzgründung oder Produktneueinführung kommt der Marktanalyse daher eine entscheidende Bedeutung zu.
Wichtig ist zunächst eine genaue Definition der Zielgruppe bzw. der Zielgruppen. Im Privatkundengeschäft ("Business to Consumer / B to C") gehören hierzu demografische, geografische sowie psychologischen Eigenschaften der Kunden. Bei Unternehmen, deren Kunden überwiegend Unternehmen sind ("Business to Business / B to B"), müssen Branche, Produktportfolio, Umsatz, Mitarbeiterzahl etc. von potenziellen Geschäftspartnern ermittelt und analysiert werden.
Erst wenn Klarheit über die Kriterien besteht, die für das Finden der richtigen Zielgruppe ausschlaggebend sind, kann die Phase der gezielten Informationsgewinnung beginnen. Die Möglichkeiten hierzu sind vielfältig: Von der Auswertung von Studien bis zur direkten Befragung möglicher Kunden kann alles dazu beitragen, ein klares Bild vom Markt zu gewinnen. Wichtigstes Recherche-Instrument ist heute das Internet. Brancheninformationen beispielsweise findet man zum einen über unterschiedliche Verbände und Portale, zum anderen in Studien von Marktforschungsinstituten und Fachmagazinen, die aber in der Regel nur eine rückblickende Betrachtung ermöglichen. Trotzdem führen sie zu einem umfassenderen Blick auf die Branchenentwicklung, der speziell für Gründer hilfreich sein kann. Aktuelle Informationen zum Geschäftskundenbereich stellen die Industrie- und Handelskammern über www.firmen-in-bayern.de zur Verfügung.
Zukunftsorientierte Informationen sind bei Trendforschungsinstituten (z.B. www.zukunftsinstitut.de) zu finden, die Szenarien für einzelne Geschäftsbereiche entwickeln. Messen sind naturgemäß ein weiteres wichtiges Forum zur Sammlung von Branchen- und Unternehmensinformationen. Beim Besuch von Fachmessen können Informationen über Mitbewerber und Neuentwicklungen gewonnen werden. Ebenso wichtig kann die Beobachtung des Besucherinteresse und des Besucherverhaltens auf Messen sein. Voraussetzung für die Verwertbarkeit der Informationen ist natürlich eine systematische Erfassung anhand von vorher definierten Kriterien. Hier kann die Einschaltung eines externen Beraters sinnvoll sein.
Die zuverlässigsten Daten für die strategische Marketing-Planung liefern ohne Zweifel individuelle Marktpotenzialanalysen, die speziell für das eigene Unternehmen entwickelt werden. Diese sind von Marktforschungsinstituten oder Beratern exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten und beinhalten abschließend auch konkrete Empfehlungen für die Umsetzung. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto besser lassen sich hier die Kosten eingrenzen und die Ergebnisse verwerten. Online-Befragungen bieten weitere Einsparpotenziale. Ein Fehlstart in der Unternehmensgründung ist ohnehin wesentlich kostspieliger als eine Marktstudie. Außerdem sind verlässliche Marktdaten heute ein wichtiges Kriterium bei der Kreditvergabe der Banken. Eine zuverlässige Datenerhebung ist daher in mehrfacher Hinsicht ein wichtiger Baustein der Existenzgründung oder bei der Neupositionierung von Unternehmen.
