Wie behält man die Übersicht?

Messebeteiligungen als Kommunikationsinstrument einzusetzen, ist eine strategische Entscheidung. Ein Messeengagement erfordert langen Atem und erheblichen personellen und organisatorischen Aufwand innerhalb des Unternehmens. Aber Messebeteiligungen sind auch besonders effizient, denn sie führen zu wesentlich konkreteren und umsatzrelevanteren Ergebnissen als die meisten anderen Medien. Daher müssen Messeentscheidungen auf einer besonders verlässlichen Grundlage erfolgen.

Rund 70 deutsche Messeveranstalter stellen deshalb jährlich für rund 280 Messen geprüfte Aussteller- und Besucherzahlen zur Verfügung; für drei Viertel dieser Messen gibt es ergänzend Analysen zur Struktur der Fach- oder Privatbesucher. Diese Veranstalter, die sich in der FKM – Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen – zusammengeschlossen haben, haben einheitliche Standards für die Ermittlung und Veröffentlichung von Messekennzahlen festgelegt und lassen die Einhaltung der Standards durch einen Wirtschaftsprüfer kontrollieren. Trotz dieses umfangreichen Angebots an vertrauenswürdigen und vergleichbaren Daten setzen aber viele Aussteller bei Entscheidungen über Messebeteiligungen immer noch eher auf das eigene Gefühl oder auf Empfehlungen anderer. Dadurch werden oft Chancen auf größeren Messeerfolg vergeben. Denn wer Erfolg haben will, muss selbst rational handeln, von der Entscheidung für eine bestimmte Messe bis zur Kontrolle des Erfolges, und bei fast allen Schritten auf diesem Weg helfen die Daten der FKM.

Spontaner Erfolg durch eine einzelne Messebeteiligung ist eher der Ausnahmefall. Meistens braucht ein Aussteller zwei bis drei Beteiligungen, bis es wirklich „rollt“. Umso wichtiger ist es, die richtige Messe auszuwählen. Diese Messeauswahl ist aber schon der zweite Schritt des Entscheidungsprozesses. Ganz am Anfang steht die Festlegung der Messeziele und zwar in möglichst konkreter, nachprüfbarer Form. Wie viele Kontakte möchte ich mit Besuchern aus welchen Branchen herstellen? Aus welchen Regionen sollen diese Besucher kommen? Aus Süddeutschland? Südeuropa? Südamerika? Und wer 100 neue Kontakte mit Besuchern aus Südamerika herstellen will, muss prüfen, auf welchen Messen es solche Besucher überhaupt in ausreichender Zahl gibt. Genau solche Daten liefern die Besucheranalysen der FKM. Denn sie geben Auskunft über Herkunft der Besucher nach Bundesländern und Kontinenten, über Aufgaben und Entscheidungskompetenz des Besuchers, über seinen Beruf und seine Aufenthaltsdauer.

Die Besucherstruktur muss stimmen
Nur diejenigen Messen kommen in die engere Auswahl, deren Besucherstruktur zu den eigenen Messezielen passt. Das vermeintliche Überangebot an Messen für eine bestimmte Branche lichtet sich dann sehr schnell. Oft bleiben nach Formulierung entsprechend klarer Ziele nur ein oder zwei Messen übrig, und die Entscheidung ist nur noch Formsache.

Ebenso helfen die Daten der FKM, wenn es darum geht, den Stand zu gestalten und den Personaleinsatz zu planen. Ein Stand, der sich ausschließlich an Fachbesucher richtet, muss eben anders aussehen als einer, der von vielen Privatbesuchern frequentiert wird. Dazu muss man aber wissen, wie sich Fach- und Privatbesucher verteilen: 98 Prozent zu zwei Prozent, 50 zu 50, zehn zu 90? Auch solche Daten liefern die FKM-Besucheranalysen. Außerdem muss das Standpersonal zur Struktur der Besucher passen. Welche Altersgruppen kommen vorrangig? Welche Berufsgruppen mit welchen Vorkenntnissen über meine Produkte? Erst wenn man das weiß, kann man das Standpersonal „maßgeschneidert“ zusammenstellen.

Und am letzten Messetag ist für den Aussteller die Messe noch lange nicht zu Ende. Neben der zügigen Bearbeitung der Messekontakte geht es vor allem darum, aus dem Messe-Ergebnis frühzeitig Konsequenzen für die nächste Beteiligung zu ziehen. Dazu sind aber Vergleichsmaßstäbe nötig. Man mag es als Erfolg betrachten, wenn 20 Prozent der Standbesucher Ausländer waren oder 30 Prozent Entscheider. Vielleicht lag das Durchschnittsergebnis der Messe aber bei 40 Prozent ausländischen Besuchern und 60 Prozent Besuchern, die als Entscheider betrachtet werden können. Solche Vergleiche kann man aber nur anstellen, wenn man nach der Messe den Besucherstrukturtest vom Veranstalter beschafft. Oft findet man ihn sogar auf der Website der Messe. Nur wenn ein Aussteller solche Daten als Benchmark heranzieht, kann er feststellen, welches Potenzial die Messe für ihn bietet, auf welchen Gebieten er besser werden muss, in welchen Bereichen er die Ansprache potenzieller Besucher verstärken muss.

FKM-Daten sind also idealerweise ständige Begleiter des Ausstellers. Das Angebot an solchen geprüften und vergleichbaren Daten ist übrigens in keinem anderen Land so umfangreich wie in Deutschland. In den meisten Staaten sind nur Basisdaten wie Aussteller- und Besucherzahl verfügbar. Diese Zahlen geben zwar eine erste Einschätzung über die Bedeutung einer Messe, aber fundierte Entscheidungen sind erst auf Grundlage von Besucherstrukturanalysen möglich. Die deutschen Messeveranstalter wollen das Angebot an solchen Daten in den nächsten Jahren weiter verbessern und ausweiten, um damit die Entwicklung zu einer rationaleren Messeplanung in der ausstellenden Wirtschaft zu unterstützen.