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Preissenkung

Nicht einfach würfeln

Wenn die Verkaufszahlen zurückgehen, setzen viele Unternehmen die Preise herunter. Doch Preisreduzierungen sollten gut kalkuliert werden. Von Marco Schultheiß

Brechen die Umsätze ein, werden oft Preisaktionen „gefahren“, die nahe am oder sogar unter dem Einkaufspreis liegen. Dies kann in Einzelfällen sinnvoll sein, etwa bei schwer verkäuflichen Waren oder bei Produkten, von denen Nachfolgemodelle herauskommen. Nicht einkalkuliert werden vielfach die negativen Folgen einer Preissenkung, die naturgemäß den Gewinn des Unternehmens deutlich verringern und es in Liquiditätsengpässe bringen kann.

Ein Preiskampf wirkt sich nicht nur auf den eigenen Umsatz, sondern auch auf das Wettbewerbsverhalten aus. Dies kann so weit gehen, dass der gesamte Markt nachhaltig für höhere Preise „verdorben“ wird – ein Kreislauf, bei dem abgewogen werden muss, ob man wirklich daran teilnehmen oder ihn sogar mit anstoßen sollte.

Eine Preissenkung sorgt zunächst für einen niedrigeren Deckungsbeitrag pro Stück, auch wenn diese zeitlich begrenzt ist. Dies verringert den Spielraum für wichtige Vermarktungs- und Werbeaktionen. Preis- und Rabattaktionen müssen jedoch beworben werden, damit der Kunde sie auch bemerkt. Also ist zu kalkulieren, wie weit die Preise gesenkt werden können, ohne dass das Marketing-Budget zu stark angegriffen wird. Zudem ist zu prüfen, wie das Budget erfolgreicher eingesetzt werden kann, damit man mehr Abverkauf pro Werbe-Euro erzielt. Eine effiziente Media-Planung ist notwendig. Es kann sogar sinnvoller sein, das Marketing-Budget zu erhöhen, um den Kunden auf Produkte und Qualität aufmerksam zu machen.

Preise für Produkte, die nicht in der direkten Wahrnehmung der Kunden stehen, kann man gegebenenfalls sogar „schadlos“ erhöhen. Das Phänomen ist bekannt: Viele Elektronikmärkte werben mit niedrigen Preisen für bestimmte Produkte. Andere Produkte, die nicht direkt im Fokus des Verbrauchers stehen, sind aber absolut marktgängig oder teilweise sogar über dem üblichen Preisniveau angesiedelt. Nur: Der Kunde merkt es nicht.

Preise lassen sich auch indirekt durch die Extraberechnung bisheriger Inklusiv-Leistungen erhöhen, da nicht alle Leistungen vom Kunden benötigt werden. Dies ist in einigen Branchen schon lange üblich und auf viele Produkte und Dienstleistungen übertragbar.

Preise strukturieren
Ein Faktor kann auch sein, die Nachlass- und Rabattsysteme für die Kunden zu überdenken und neu zu strukturieren. Lange gewachsene Nachlässe werden selten hinterfragt und führen an einigen Stellen zu verschenktem Geld. Dies lässt sich durch eine sinnvolle, nachvollziehbare, transparente und professionelle Preisstruktur vermeiden. Die Preise sollten so gestaltet sein, dass dem Kunden im Idealfall ein höherer Wert entsteht, als er für das Produkt oder die Dienstleistung bezahlen muss. Wenn man sich mit dem Angebot positiv vom Wettbewerb abhebt, müssen dem Kunden die Nutzenvorteile erkennbar und verständlich mitgeteilt werden – natürlich immer unter Beachtung der wettbewerbsrechtlichen Vorgaben. Zudem sind Preise bündelbar: So können Sie Nachlässe gewähren, wenn der Kunde von einem Angebot mehr kauft oder einen bestimmten Umsatz erzielt. Das verführt manche Kunden in der Tat dazu, mehr in den „Warenkorb“ zu legen als geplant war – mit sofortiger positiver Wirkung auf den Umsatz. Doch auch hierbei ist auf die Kalkulation zu achten.

Wichtig für eine richtige Preisgestaltung ist die Kenntnis der Preis-Absatz-Funktion für die Produkte oder Dienstleistungen. Ein zu stark gesenkter Preis führt zu weniger Mehrverkäufen, als dies für einen positiven Deckungsbeitrag notwendig wäre. Eine geringere Preissenkung wäre in diesem Fall somit mehr gewesen. Preise können also so gestaltet werden, dass sie einerseits für den Kunden wahrnehmbar günstig sind, andererseits jedoch zu einem positiven Deckungsbeitrag für das Unternehmen führen.

Preissenkungen helfen oft, neue Kunden zu gewinnen, neue Zielgruppen zu erschließen und das eigene Geschäft wieder ins Gespräch zu bringen. Die Preise sollten jedoch so gestaltet werden, dass nicht nur ein Strohfeuer entsteht, sondern sich das Geschäft auf lange Frist positiv entwickelt. Denn keinem Unternehmen ist damit geholfen, heute zu radikal und hektisch zu agieren und sich damit morgen selbst das Wasser abzugraben.

Externer Kontakt: Marco Schultheiß ist Geschäftsführer der remaCon GmbH in Nürnberg, die auf Marketing-Beratung spezialisiert ist (marco.schultheiss@remacon.de).
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 04|2010, Seite 20

 
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