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Corporate Language

Das spricht für sich selbst

Die mündliche und schriftliche Kommunikation entscheidet mit über den Erfolg von Unternehmen und Marken. Wie treten Firmen sprachlich überzeugend auf? Von Colin Roth

Viele Unternehmen pflegen ihre Corporate Identity mit hohem Aufwand – undenkbar, dass das Unternehmenslogo in der Präsentation mal oben rechts, mal unten links sitzt. Alles hat seinen Platz. Und die Sprache? In den meisten Unternehmen herrscht „Schwalldeutsch“: In der Pressemitteilung werden „die Herausforderungen der Zukunft durch maßgeschneiderte Innovationen gemeistert“ oder „Renditepotenziale mit Nachhaltigkeit optimiert“. Der Stadionsprecher wünscht einen „schönen Pausensnack bei den Suppliern des 1.FCN“. Und wie war das doch gleich mit „Come in and find out“? Dieser wunderbare Werbeslogan wurde von den deutschen Konsumenten als „Kommen Sie rein – und finden Sie wieder raus“ übersetzt. Kein Wunder also, dass Kommunikationswissenschaftler schätzen, dass durch falsche Wortwahl jährlich mehrere Mrd. Euro aus dem Fenster geworfen werden.

Sprache ist die am meisten vernachlässigte Komponente der Corporate Identity. Machen wir einen kleinen Test. Lesen Sie sich die beiden folgenden Sätze kurz durch und entscheiden Sie, bei welchem Sie eher weiterlesen würden:

1. Ich möchte Ihnen kurz und knapp zwei werbepsychologische Themen näherbringen, die für Ihren unternehmerischen Erfolg von großer Bedeutung sein dürften: Markennamen und Corporate Language.

2. Haben Sie ein feines Gespür für Sprache? Dann wünschen Sie sich sicher auch manchmal, dass man in Unternehmen mehr Wert darauf legen sollte. Erfahren Sie mehr über die Macht der Sprache – und was man damit machen kann.

Wenn Sie Variante 1 interessanter fanden, gehören Sie wahrscheinlich eher zu einer ergebnisorientierten Zielgruppe. In der Ansprache muss der Nutzen deutlich herausgearbeitet werden (hier: der unternehmerische Erfolg). Im zweiten Fall haben wir es mit einem typischen Aufbau für Gefühlsorientierte zu tun. Sie wünschen sich emotionalisierende Sprache, echte Gefühle. Eine zu reißerische Sprache wäre hier unangebracht. Die funktioniert wiederum eher bei den Trendorientierten, während die Wertorientierten ein starkes Faible für Originalität und Traditionen haben. Die Verweigerer bilden die fünfte Sprachstilgruppe. Sie stehen auf Preis-Leistungsangebote, Ergebnisse der Stiftung Warentest und „Geiz ist Geil“. Also: Machen Sie sich Gedanken über Ihre Zielgruppe!

Sprache hat Verkaufsfunktion

Wer, wenn nicht die Sprache, kann verkaufen? Im Zuge des zunehmenden Handels im Internet sowie der Tatsache, dass Personal im Handel aus Kostengründen immer schlechter ausgebildet oder ganz abgebaut wird, wird der Text in Anzeigen, Katalogen, Flyern und Mailings zum einzigen verlässlichen Verkäufer. Sprache hat also neben der Markenprofilierung eine wichtige Verkaufsfunktion. Mit der richtigen Sprache liefern wir unseren Kunden Argumente, geben ihnen Sicherheit und ein gutes Gefühl. Das Gefühl, dass das Unternehmen ihn bestens versteht – und seine Sprache spricht. Unternehmen investieren daher immer stärker in den Aufbau einer eigenen Unternehmenssprache – einer „Corporate Language“. Dies umfasst sowohl die externe Werbekommunikation als auch die Kommunikation im Unternehmen. Mündlich wie schriftlich konsequent um- und eingesetzt, wird eine Marke durch Corporate Language zu einer wieder erkennbaren Persönlichkeit.

Das Modell der Corporate Language ist eng verzahnt mit Erkenntnissen aus der Markt- und Werbepsychologie. Diese psychologische Spezialdisziplin beschäftigt sich u.a. mit der Erinnerungswirkung von Markennamen und Texten. Die Forschung liefert, wie üblich, viele widersprüchliche Ergebnisse, einige Punkte lassen sich jedoch festhalten:

  • Ein Markenname muss kurz und prägnant sein. Kurze Namen werden in der Regel besser erinnert als lange Namen. Viele bekannte Beispiele zeigen, dass lange Namen häufig sogar von den Konsumenten verkürzt werden, z.B. „McDonalds“ zu „Mackie“ oder „Chevrolet“ zu „Chevy“.
  • Ein Markenname sollte distinkt sein, dass heißt sich von anderen abheben. Prominentes Beispiel in der Computerbranche: Apple. Ein gewöhnliches und im Alltag häufig benutztes Wort wurde zu einem markanten Markennamen.
  • Der Markenname sollte eine Bedeutung haben und auf das Produkt selbst hinweisen. Das funktioniert vor allem bei Artikeln des täglichen Gebrauchs (z.B. „Spüli“). Allerdings werden einzigartige oder seltene Bezeichnungen, wie etwa „GfK“ bei Produkten und Dienstleistungen besser erinnert, wenn der Kaufentscheidung ein bewusstes Überlegen vorausgeht. Der Grund: Je ungewöhnlicher der Name, desto geringer die Verwechslungsgefahr.

Bei allem Wissen über die Wirkung von Sprache: Die Qualität Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung bleibt der Hauptgarant für unternehmerischen Erfolg. Wenn Sie jemandem davon erzählen.

Externer Kontakt: Dr. Colin Roth ist Gründer der Blackbox Open GmbH (BBO) in Nürnberg und Lehrbeauftragter für Wirtschafts- und Sozialpsychologie an den Universitäten Nürnberg, Würzburg und Orlando/USA (cr@blackboxopen.com, www.buildingbetterorganisations.com ).
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 10|2010, Seite 38

 
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