Messen sind ein gutes Instrument, um die Chancen auf unbekannten Märkten auszuloten. Wie gelingt die Premiere im Ausland? Von Stephan Mühlbaur; Illustration: Anton Atzenhofer
Für viele kleine und mittlere Unternehmen wird der Inlandsmarkt zu eng, sie wagen deshalb den Sprung ins Ausland. Eine Messe oder Ausstellung erleichtert die Einschätzung, wie es um die Marktchancen im jeweiligen Land bestellt ist. Mit dem eigenen Stand bringt man Produkte und Marketing-Instrumente in Kontakt mit möglichen neuen Kunden und kann deren Reaktion testen. Empfehlenswert ist eine Messebeteiligung, weil man im Vergleich zu anderen Kommunikationswegen vergleichsweise schnell Geschäfts- und Kooperationspartner findet. Zudem kann die Konkurrenz aus der Nähe beobachtet werden.
Unter den weltweit etwa 4 000 Fachmessen sind sicher auch für kleinere Unternehmen einige dabei, die sich für den ersten Schritt in das internationale Geschäft eignen. Wenn man den Kreis möglicher Messen eingegrenzt hat, sollte man sich die Ausstellerkataloge vom Vorjahr besorgen. Sie lassen schnell erkennen, ob die Messe und deren Besucher zur eigenen Firma und ihren Produkten passen.
Doch Achtung: Sich eben schnell einmal auf einer Messe in einem anderen Land zu beteiligen, reicht nicht aus, um sich über die dortigen Marktchancen klar zu werden. Für die Vorbereitung sollte man sich Zeit nehmen und zunächst klare Ziele und einen Projektplan ausarbeiten. Dazu gehören strategische Überlegungen und Analysen über Marktzugang, Wirtschaftspolitik, Geschäftspraktiken, kulturelle Besonderheiten usw. des jeweiligen Landes. Spezielle Vorschriften für Zoll und Transport sollten ebenfalls beachtet werden. Die IHK und die Auslandshandelskammer vor Ort können hier in vielen Fällen weiterhelfen.
Wenn es darum geht, einem Kunden im Ausland etwas zu verkaufen, sollte man sich in der jeweiligen Sprache gut ausdrücken können. Eine der Weltsprachen Englisch, Französisch und Spanisch reicht in den meisten Fällen auf den weltweiten Messeplätzen aus. Daher sollten nur Mitarbeiter auf eine Messe geschickt werden, die die entsprechende Fremdsprache gut beherrschen und die die mitunter komplexen Produkte verständlich erklären können.
Image- und Produktbroschüren sollten am besten nicht nur in einer der drei genannten Sprachen verteilt, sondern für die Messe auch in die jeweilige Landessprache übersetzt werden. Das gilt ebenfalls für Visitenkarten, zumindest eine der beiden Seiten sollte in der Landessprache gehalten sein. Bei der Anzahl der Visitenkarten darf man nicht sparen: Rund 1 000 sollte man für eine Messe in China wie die China Hi-Tech Fair in Shenzhen mitnehmen, empfiehlt Ming Zhu, Geschäftsführer einer Nürnberger IT-Firma.
Förderprogramme
Um die Kosten für mittelständische Aussteller in fernen Ländern im Rahmen zu halten, gibt es zahlreiche Fördermöglichkeiten, insbesondere die geförderten Firmengemeinschaftsstände des Bundes und der Länder. Sie ermöglichen eine Messebeteiligung zu relativ moderaten Kosten. Sehr nützlich für Neueinsteiger ist zudem die Unterstützung bei Organisation, Transport, Dolmetscherdiensten und Catering, die man auf diesem Wege erhält.
Zum einen gibt es das Auslandsmesseprogramm des Bundeswirtschaftsministeriums, das für das Jahr 2011 Gemeinschaftsbeteiligungen auf 244 Auslandsmessen weltweit vorsieht. Einen Teil davon führt die NürnbergMesse durch (siehe Artikel Seite 24). Zum andern engagieren sich die Bundesländer mit Fördermaßnahmen: Das Bayerische Messebeteiligungsprogramm für 2011 fördert 56 Messebeteiligungen in insgesamt 27 Ländern – die überwiegende Zahl davon im außereuropäischen Ausland. 2011 wurden 15 neue Messen in das Programm aufgenommen, u.a. in Serbien, Thailand, Südafrika und im Irak.
Die IHK Nürnberg für Mittelfranken organisiert laut Armin Siegert, Leiter des Geschäftsbereichs International, jedes Jahr acht bis zehn solcher Gemeinschaftsbeteiligungen auf Auslandsmessen. „Wir konzentrieren uns dabei auf Messethemen, die den technologischen Kompetenzfeldern unserer Region entsprechen“, so Siegert. In China organisiert die IHK beispielsweise den Gemeinschaftsstand auf der China Medical Equipment Fair in Shenzhen mit zehn bis 15 bayerischen Firmen, die meisten davon aus der Metropolregion Nürnberg (siehe Meldung Seite 25).
Kulturelle Besonderheiten
Natürlich ist auch bei einem deutschen oder bayerischen Gemeinschaftsstand noch eigene Arbeit zu erbringen – etwa bezüglich Gestaltung und Beschriftung. Hier stehen die Organisatoren der Messebeteiligungen mit praktischen Tipps zur Seite. Auf einer Messe in Brasilien zum Beispiel, so erläutert Petra Wolf, Bereichsleiterin International der NürnbergMesse, sollte der Messestand immer auf Englisch und Portugiesisch beschriftet sein. Einstellen sollten sich die Mitarbeiter am Messestand auf unterschiedliche Kulturen und Gesprächsgewohnheiten. Petra Wolf erläutert am Beispiel Brasilien: „Brasilianer messen Körpersprache, Körpernähe, Emotionen und Gestik eine viel stärkere Bedeutung bei als Deutsche.“ Das kann bei mangelnder Vorbereitung zu Missverständnissen führen.
Oft scheitert der Messeerfolg auch an banalen Fehlern: Die Aussteller schicken die Exponate für den Stand zu spät ab, sodass diese nicht mehr rechtzeitig vor Ort eintreffen. Oder die Kisten sind nicht deutlich beschriftet und kommen deshalb nicht an. Wenn es bei solchen Kleinigkeiten hapert, war die beste Marktanalyse umsonst. Eine solide und frühzeitige Vorbereitung ist deshalb das A und O – sowohl bei selbst organisierten Messeauftritten als auch auf den geförderten Firmengemeinschaftsständen.
