Viele Unternehmer sind der Ansicht, allein mit Spenden und Sponsoring würden sie ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht. Das ist ein Irrtum.
Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, auch als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet, ist ein hoch aktuelles Thema. Von Unternehmen wird zunehmend erwartet, dass sie Verantwortung übernehmen. Obgleich CSR eine hohe Popularität genießt, ist jedoch vielfach nicht ganz klar, was genau sich hinter diesem Begriff verbirgt.
Generell handelt es sich bei CSR nicht um ein klar definiertes Konzept, sondern vielmehr um einen Oberbegriff, unter dem die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen gefasst wird. CSR spannt dabei einen Raum auf, innerhalb dessen die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen diskutiert und nach Möglichkeiten für ein wertschaffendes Verhältnis von Wirtschaft und Gesellschaft gesucht wird. Weit verbreitet ist dabei die Vorstellung, CSR bedeute primär die Unterstützung von guten Zwecken im Rahmen von Spenden, Sponsoring und anderem gesellschaftlichen Engagement. Dies können zwar durchaus sinnvolle Marketingaktivitäten sein, jedoch definieren diese ein Unternehmen noch nicht per se als verantwortlich.
Im Mittelpunkt von CSR steht vielmehr die Organisation einer verantwortlichen Wertschöpfung. Es geht dabei um die Frage, auf welche Art und Weise Gewinne erzielt werden. Eine verantwortliche Gewinnerzielung ist dadurch gekennzeichnet, dass sie sowohl für das Unternehmen als auch die Gesellschaft vorteilhaft ist. Oder anders formuliert: CSR bedeutet, keine Gewinne zu Lasten Dritter zu erzielen. Dies zeigt noch einmal, dass die Gleichsetzung von Marketing und CSR zu kurz greift.
Verantwortung ist nachzuweisen
Unternehmen müssen heute in der Lage sein, die Übernahme von Verantwortung für ihre Wertschöpfung nachweisen zu können: Kunden wollen zunehmend wissen, unter welchen Arbeits- und Sozialstandards Produkte erstellt werden, Absolventen berücksichtigen CSR-Aspekte bei der Wahl ihres Arbeitgebers, Nichtregierungsorganisationen konfrontieren Unternehmen mit kritischen Fragen und Medien beleuchten, wie es um die Fähigkeit zur Verantwortungsübernahme bestellt ist. Unternehmen, die auf die Frage nach ihrer gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme keine guten Antworten (in Worten und Taten) geben können, verspielen die Möglichkeit, als guter (Geschäfts-)Partner wahrgenommen zu werden. Für Unternehmen ist CSR somit ein wichtiger Bestandteil ihres Chancen- und Risikomanagements.
Nicht nur für große Unternehmen
CSR ist dabei nicht nur etwas für multinationale Konzerne. Große Unternehmen stehen sicherlich mehr im Fokus der Öffentlichkeit und erfahren in besonderer Weise eine Nachfrage nach Verantwortungsübernahme. Gleichwohl ist CSR auch für kleine und mittlere Unternehmen wichtig. So sind sie etwa vielfach in die Zulieferketten von großen Unternehmen eingebunden und müssen hier zunehmend CSR-Kriterien erfüllen. Immer mehr Großunternehmen erwarten, dass ihre Zulieferer Arbeits-, Sozial- und Umweltstandards bei ihrer Wertschöpfung einhalten und hierüber auch belastbare Nachweise erbringen können. Zudem bietet das Thema CSR Unternehmen auch interessante Möglichkeiten, etwa in Bezug auf Mitarbeitermotivation und -bindung, Ressourceneffizienz oder die Erschließung von neuen Märkten. Mittelständische Unternehmen, die das Thema CSR vernachlässigen, gefährden langfristig ihre Wettbewerbsfähigkeit.
CSR als Investition begreifen
Es ist allerdings darauf hinzuweisen, dass CSR nicht kostenfrei zu haben ist. Die Übernahme von Verantwortung setzt voraus, dass Unternehmen bereit sind, Ressourcen hierfür einzusetzen. CSR ist dabei aber nicht als
Verzicht zu verstehen, sondern als Investition. Durch die Übernahme von Verantwortung investieren Unternehmen in die Bedingungen ihres langfristigen Erfolgs. Ein Beispiel hierfür ist der Aufbau von Vermögenswerten wie Glaubwürdigkeit, Integrität oder Reputation, durch die ein Unternehmen als verlässlicher Partner wahrgenommen wird, mit dem man gerne Geschäfte macht. Ein Unternehmen, das glaubwürdig vermitteln kann, dass es das Thema CSR ernst nimmt, wird leichter und kostengünstiger Geschäftsbeziehungen eingehen können, da es von Kunden, Mitarbeitern, Zulieferern und anderen als guter Partner wahrgenommen wird.
Viele werden sagen, das hier vorgelegte CSR-Verständnis sei eine Selbstverständlichkeit. Gleichwohl kommt es in der Praxis immer wieder zu unternehmerischen Verfehlungen bzw. zu Handlungen, die das Vertrauen in das Unternehmen unterminieren. Ein wesentlicher Grund hierfür liegt darin, dass es im unternehmerischen Alltag – d.h. insbesondere unter Wettbewerbs-, Kosten- und Zeitdruck – nicht immer einfach ist, eine verantwortliche Gewinnerzielung sicherzustellen. Dies macht es erforderlich, Verantwortung zu organisieren und damit unternehmensintern fest zu verankern. Ohne eine derartige Verankerung besteht die Gefahr, dass es lediglich bei guten Absichten bleibt.
Wie lässt sich Verantwortung organisieren?
Die Herausforderung einer Organisation von CSR liegt darin, dass es hierfür keine allgemeingültigen Rezepte gibt. Es existiert keine CSR-Checkliste, deren Punkte einfach abzuarbeiten sind. Je nach Unternehmen ergeben sich andere Handlungsfelder, die in den Blick zu nehmen sind. Die Organisation von CSR ist damit stets unternehmensspezifisch und setzt somit eine individuelle Strategie voraus. Eine gute CSR-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass sie ganzheitliche Wirkung entfaltet, d.h. in allen Unternehmensbereichen zur Geltung gebracht wird. Es gilt, Strukturen und Standards zu etablieren, die unternehmerischem Fehlverhalten unter den Bedingungen des Alltags entgegen wirken. Beispiele sind die Formulierung eines Leitbildes, die Entwicklung eines Verhaltenskodex oder die Einrichtung von Kontrollsystemen.
Verantwortungsübernahme lässt sich aber nicht allein durch formale Strukturen sicherstellen, sondern bedarf immer auch der Einbindung von Mitarbeitern sowie der Berücksichtigung der Unternehmenskultur. Dies ist eine grundlegende Bedingung, damit CSR-Strukturen auch Bindungswirkung entfalten, d.h. die Mitarbeiter diese bei ihren Handlungen und Entscheidungen berücksichtigen. Insgesamt gilt, dass es spezifischer Kompetenzen bedarf, um Verantwortung zu organisieren.
