Das Internet lebt von bewegten Bildern. Eine Tatsache, die Unternehmen für ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen sollten. Von Klaus Schardt
Der Vorstandsvorsitzende einer Bank schreitet dynamisch den Flur entlang, betritt einen Konferenzraum und empfängt die eintreffenden Journalisten. Dies ist die Einstiegsszene eines kurzen Films, den man auf der Homepage eines Unternehmens und auf Nachrichten- und Video-Portalen finden kann. Er fasst die Pressekonferenz zur Bilanz des letzten Geschäftsjahres kompakt zusammen – für Journalisten, Kunden, Mitarbeiter und Interessierte. Die Öffentlichkeitsarbeit mit bewegten Bildern ist ein Trend im Internet – gerade im Social Media-Zeitalter. Denn bewegte Bilder decken den Bedarf nach aktueller Information am schnellsten.
Hatten im Jahr 2006 gerade einmal 28 Prozent der deutschen Internet-Nutzer Erfahrung mit Bewegtbild im Netz, waren es 2010 bereits 65 Prozent, so eine ARD/ZDF-Onlinestudie von 2010 (www.ard-zdf-onlinestudie.de). Das Entscheidende bei diesen Internet-Videos ist, dass es sich nicht um Werbefilme handelt, wie wir sie von unseren Fernsehabenden kennen, sondern um sogenannte Video-Podcasts. Kurzfilme, die mehr oder weniger neutral über eine Sache berichten und dabei gerne auch unterhalten.
Unternehmen können Podcasts als PR-Instrument einsetzen und die Besonderheiten dieses Mediums gezielt für sich nutzen: Zunächst einmal sorgen bewegte Bilder für Aufmerksamkeit. Die Kombination aus visuellen Elementen und gesprochenem Wort ist sehr aussagekräftig und nachhaltig. Sie macht komplexe Zusammenhänge einfach erklärbar und erlebbar, wirkt authentisch und persönlich. Informationen können darüber hinaus unkompliziert vermittelt und – wenn passend – emotional aufgeladen werden.
Für jeden das passende Format
Wie gut das funktioniert, zeigen verschiedene Beispiele aus der Praxis: Banken geben ihren Kunden mittels kurzer Video-Sequenzen Anlagetipps. Baumärkte erklären Hobby-Handwerkern, wie sie ihr Haus selbst renovieren. Und Automobilhersteller zeigen ihren Vertragswerkstätten die neusten technischen Entwicklungen. Die Ziele sind klar: Hier geht es um Informationsvermittlung, Markenbildung und Kunden- oder Mitarbeiterbindung. Und nebenbei heben sich die Unternehmen auch noch von ihren Wettbewerbern ab.
Je nachdem, welche der Kommunikationsziele im Detail verfolgt werden und welche Zielgruppen man ansprechen möchte, sollte man das für seine Botschaften passende Format wählen. Um beispielweise den neuen Geschäftsführer vorzustellen, eignet sich ein Interview. Neuigkeiten lassen sich gut in einem redaktionellen Beitrag verpacken. Darüber hinaus kann man Firmen- und Event-Videos drehen, Umfragen und Tutorials verfilmen, Info-Grafiken vertonen und aus den verschiedenen Elementen eine audio-visuelle Pressemappe zusammenstellen. Nicht nur hierfür eignet sich das sogenannte Footage, das ist Video-Rohmaterial, das Fernsehjournalisten eine individuelle redaktionelle Bearbeitung ermöglicht.
Die fertigen Beiträge stellen die Redakteure anschließend auf die Webseite ihres Mediums. 2008 wurden von der Universität Leipzig im Rahmen einer Studie zum Thema Bewegtbild-PR rund 2 400 Fach- und Führungskräfte aus Journalismus und Public Relations befragt (www.bewegtbildstudie.de). 60 Prozent der teilnehmenden Journalisten gaben an, dass ihre Redaktion bereits Bewegtbilder im Internet-Auftritt anbietet. Darüber hinaus gibt es noch weitere Möglichkeiten, Videos einzusetzen: Selbstverständlich die eigene Homepage, Video-Portale wie YouTube, Recherche-Plattformen für Pressematerial sowie Themen- und Nachrichtenportale, aber auch Web-TV und Social Media-Plattformen wie facebook. Außerdem können die Filme auf Messen gezeigt, bei Präsentationen oder Konferenzen sowie im Intranet eingespielt werden. In welchen Bereichen sahen die PR-Experten der Studie der Universität Leipzig das größte Potenzial für Bewegtbilder? Rund 90 Prozent gaben an, dass sich Online-Videos für Corporate Publishing effektiv einsetzen lassen. Danach folgten Presse- und Medienarbeit, Kommunikation im Web 2.0 und interne Kommunikation.
Die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten zeigen: Bewegtbild-PR hat großes Potenzial. Aber einen PR-Film dreht man nicht einfach einmal selbst. Hinter einem qualitativ hochwertigen Podcast stecken nicht nur ein professionelles Equipment (z.B. HD-Kamera, Vorschaumonitor sowie professionelle Licht- und Tontechnik), sondern auch Fachwissen und Zeit. Denn – anders als beim schnell gedrehten Home-Video – muss detailliert vor- und nachbereitet werden: Angefangen beim Konzept, über mehrfaches Aufnehmen der einzelnen Szenen, Sichtung und Schnitt, bis hin zur Recherche der Musik, Schreiben der Texte und Einbetten dieser Zusatzelemente. Dafür ist ein Team von mindestens zwei Personen nötig: Ein Redakteur, der sich ausschließlich um die inhaltlichen Belange kümmert, und ein Kameramann, der auf die visuelle Umsetzung konzentriert ist. Ein Aufwand, der sich lohnt. Schließlich erhält man als Ergebnis ein modernes PR-Kommunikationsinstrument, das optimal auf die eigenen Ziele und Zielgruppen abgestimmt ist.
