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Das enorme Potenzial des Werbemediums Internet haben Unternehmen längst erkannt. Der deutsche Online-Werbemarkt wächst auch im Jahr 2011 weiter. Im Vergleich zum Vorjahr wird laut einer Erhebung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ein Plus von 16 Prozent erwartet. Dabei spielt das Performance-Marketing (englisch performance: Leistung) eine immer größere Rolle.

Der wichtigste Unterschied zwischen Performance-Marketing und klassischer Online-Werbung liegt in der Erfolgsorientierung: Während die Online-Werbung an der Reichweite (Tausender-Kontakt) gemessen wird, sind die im Performance-Marketing eingesetzten Werbemittel darauf ausgerichtet, beim Kunden Reaktionen bzw. Transaktionen zu erzeugen.

Was ist Affiliate-Marketing?

Neben dem Suchmaschinenmarketing (SEM), der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und dem E-Mail-Marketing ist das Affiliate-Marketing ein klassisches Instrument des Performance-Marketings (englisch affiliate: Partner; to affiliate: sich anschließen; als Mitglied aufnehmen). Dabei wird eine Vertriebskooperation zwischen einem Anbieter (Advertiser, Programmbetreiber) und dem Betreiber einer Webseite (Affiliate) eingegangen. Der Affiliate bewirbt die Produkte und Leistungen des Advertisers auf seiner Webseite, wobei gängige Online-Werbemittel wie Textlinks und Banner zum Einsatz kommen. Im Gegenzug bezahlt der Programmbetreiber jedoch keine vorher festgelegte Summe, sondern eine leistungsbezogene Provision. Welche Leistung dem Affiliate vergütet wird, ist vor allem von den Zielen des Programmbetreibers abhängig.

Drei Modelle kommen am häufigsten zum Einsatz:

• Pay-per-Sale (PPS): Dieses Modell wird angewandt, wenn die Provision des Affiliates anhand des von ihm generierten Umsatzes festgelegt werden soll. Dies kann durch einen fixen Betrag oder eine prozentuale Beteiligung erfolgen. Diese Vergütung wird dann gewählt, wenn das Ziel Abverkäufe oder Vertragsabschlüsse sind.
• Pay-per-Lead (PPL): Hier erhält der Affiliate die Provision nicht für seine erzielten Umsätze, sondern für eine andere vorher definierte Aktion. Dieses Modell wird beispielsweise eingesetzt, wenn es um eine möglichst hohe Zahl von Anmeldungen für einen Kunden-Newsletter geht.
• Pay-per-Click (PPC): Vergütet werden die Klicks auf ein Werbemittel (z.B. Werbebanner), durch die neue Besucher auf die Internet-Seite des Programmbetreibers gelangen. Diese Kampagnenart kann beispielsweise an das Ziel gekoppelt sein, die Besucherzahlen auf einer Seite zu steigern (in der Fachsprache: Generierung von Traffic). Wie hoch die entsprechende Vergütung genau ist, legt der Advertiser selbst fest. Um genug Affiliates für das Programm begeistern zu können, empfiehlt es sich allerdings, sich an den marktüblichen Provisionen zu orientieren.

Erfolgsmessung

Für die Erfassung und Zuordnung der erzielten Leistung sorgen sogenannte Tracking-Verfahren – das sind Methoden, um die Aktionen der Nutzer zu erfassen und auszuwerten. Die gängigste Methode ist dabei das Cookie-Tracking, bei dem gespeichert wird, über welchen Affiliate der Besuch auf einer Webseite zustande kam. Kommt eine Aktion (Lead) oder ein Verkauf (Sale) zustande, können diese dem Affiliate anhand des Cookies genau zugeordnet werden – selbst zu einem späteren Zeitpunkt. Jeder Cookie ist für einen bestimmten Zeitraum aktiv, wobei die Cookie-Laufzeit bei Affiliate-Programmen in der Regel zwischen 30 und 90 Tagen liegt. Dadurch können Provisionen sogar dann zugeordnet werden, wenn der Internet-Besuch unterbrochen wird und beispielsweise der tatsächliche Kaufabschluss erst später stattfindet.

Zentrale Plattform

Sogenannte Affiliate-Netzwerke nehmen innerhalb solcher Vertriebskooperationen die Rolle des Vermittlers zwischen beiden Parteien ein und bieten verschiedene Dienste und Funktionen. Als zentrale Plattform führen sie Advertiser und Affiliates zusammen und bieten so einerseits den Betreibern von Webseiten Zugriff auf verschiedene Affiliate-Programme und andererseits Werbetreibenden Zugriff auf ein breites Netzwerk an Webseiten, die Interesse an einer Kooperation haben. Darüber hinaus liefern Netzwerke professionelle Unterstützung bei technischen und inhaltlichen Fragen und stellen Systeme zur Programmverwaltung und zum Tracking bereit.

In Deutschland gibt es mittlerweile zahlreiche Affiliate-Netzwerke: Es gibt allgemeine Netzwerke ohne thematische Ausrichtung, die sich z.B. in Bezug auf die Reichweite unterscheiden, aber auch spezialisierte Netzwerke, die sich auf bestimmte Branchen konzentrieren. Bei der Auswahl passender Netzwerke und der Gestaltung eines Affiliate-Programms können spezialisierte Agenturen helfen.

Immer mehr Firmen schätzen die Vorteile der direkten Erfolgsmessung. Daher verwundert es nicht, dass das Affiliate-Marketing im deutschen Online-Werbemarkt bereits die drittstärkste Kraft ist, in das in diesem Jahr knapp 400 Mio. Euro fließen (Quelle: OVK Online-Report 2011/02). Auch für die kommenden Jahre werden Wachstumsraten im zweistelligen Prozentbereich prognostiziert.