Das vor zwei Jahren novellierte Bundesdatenschutzgesetz regelt, was bei der Werbung erlaubt ist. Wichtiger Grundsatz: Die betroffenen Personen müssen zustimmen, dass ihre Kontaktdaten für die Werbung verwendet werden dürfen. Von Manfred Ilgenfritz
Werbetreibende Unternehmen müssen seit dem 1. September 2009 verschärfte Regelungen des Datenschutzes einhalten. Damals trat das novellierte Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) in Kraft, durch das persönliche Daten besser vor gewerblicher Nutzung geschützt werden sollen. Die wichtigsten Regelungen:
Hinweis auf das Werbewiderspruchsrecht / Werbesperrdatei: Schon in Vertragsformulare (z.B. Kaufverträge) muss ein Hinweis aufgenommen werden, dass der Vertragspartner einer werblichen Verwendung seiner Daten widersprechen kann. Auch in der Werbung selbst (z.B. Werbebrief oder Werbe-Mail) muss auf dieses Widerspruchsrecht gegen die werbliche Verwendung der Daten hingewiesen werden. Das werbetreibende Unternehmen muss die Werbewidersprüche seiner Kunden zudem abspeichern (sogenannte Werbesperrdatei), um sicherzustellen, dass diese Kontaktdaten auch tatsächlich nicht mehr für Werbemaßnahmen verwendet werden.
Eigene Postwerbung: Viele Unternehmen kaufen oder mieten Adressdaten von Verbrauchern, um eine Neukundenwerbung durchzuführen. In diesem Fall müssen sie in der Werbung eindeutig angeben, wo die Adressen ursprünglich herstammen. Dem angeschriebenen potenziellen Kunden muss also klar werden, wer die Daten erstmals erhoben hat. Dies gilt jedoch nicht für Postwerbung, die der beruflichen Tätigkeit des Angeschriebenen gilt und an dessen Dienstadresse geht. Eine weitere Ausnahme sind gemeinnützige Organisationen, die eine steuerbegünstigte Spendenwerbung durchführen.
Postwerbung für Dritte: Grundsätzlich muss aus der Werbesendung immer ersichtlich sein, wer die Adressdaten besitzt. Dies ist u.a. dann von Bedeutung, wenn das werbetreibende
Unternehmen einen Versanddienstleister beauftragt. Die für die Nutzung der Daten verantwortliche Stelle muss eindeutig erkennbar sein. Ausgenommen hiervon sind wieder Werbesendungen an die dienstliche Adresse des Empfängers, die beruflichen Bezug haben, sowie die Spendenwerbung.
E-Mail- und SMS-Werbung an Nicht-Kunden: Vorsicht ist auch geboten, wenn E-Mail-Adressen von Empfängern genutzt werden sollen, zu denen bisher keine Geschäftsbeziehung bestand. Deren E-Mail-Adressen dürfen nur dann für eine E-Mail-Werbung bzw. Newsletter-Zusendung verwendet werden, wenn die Empfänger vorher ausdrücklich eingewilligt haben. Dies gilt sowohl für Werbeaussendungen an Verbraucher als auch an Unternehmen. Die gleichen Regeln gelten für Telefonnummern, die für die SMS-Werbung verwendet werden.
Telefonwerbung: Auch die Verwendung von Telefonnummern für Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ist generell nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in einem Urteil vom 10. Februar 2011 (Aktenzeichen I ZR 164/09) strenge Anforderungen an den Nachweis dieser Einwilligung gestellt. So muss beispielsweise die E-Mail mit der Einwilligung des Kunden archiviert werden, sodass immer ein Nachweis geführt werden kann.
Wenn Telefonnummern für Telefonwerbung gegenüber sonstigen Marktteilnehmern (Firmen, Organisationen, Freiberufler etc.) genutzt werden sollen, kommt es darauf an, ob deren mutmaßliche Einwilligung angenommen werden kann. Was den Inhalt der Werbung angeht, muss ein direkter inhaltlicher Bezug zur Tätigkeit des potenziellen Kunden gegeben sein, ein allgemeiner Sachbezug reicht hierfür nicht aus (Entscheidung des BGH vom 11. März 2010, Aktenzeichen I ZR 27/08). Beispiel: Einem Rechtsanwalt darf telefonisch juristische Fachliteratur angeboten werden, aber kein Auto.
Fax-Werbung: Die Verwendung von Fax-Nummern für Fax-Werbung ist ebenfalls nur mit der vorher ausdrücklich erklärten Einwilligung der Adressaten erlaubt. Dies gilt für Verbraucher und für Adressaten in Unternehmen gleichermaßen.
Einholen von Einwilligungen für Werbung: Eine pauschale Einwilligung mit Formulierungen wie „in Werbemaßnahmen“, „für Marketing-Zwecke“ etc. genügt den gesetzlichen Anforderungen nicht. Für die betroffenen Personen muss klar erkennbar sein, welcher Datenverwendung für welche Werbeformen sie mit ihrer Unterschrift genau zustimmen (nur Briefwerbung, auch E-Mail-/SMS-Werbung, auch Telefon- oder Fax-Werbung?). Außerdem muss für die Personen ersichtlich sein, in welchem konkreten Rahmen ihre Kontaktdaten genutzt werden sollen (nur Eigenwerbung, Nutzung oder auch Übermittlung der Kontaktdaten für Werbezwecke dritter Stellen?).
Für E-Mail- und SMS-Werbung ist nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (Urteil vom 16. Juli 2008, Aktenzeichen VIII ZR 348/06) eine gesonderte Zustimmungserklärung des Betroffenen erforderlich, die sich speziell auf die Zusendung von Werbung mittels elektronischer Post bezieht („Opt-in-Erklärung“). Der mögliche Empfänger muss also aktiv zustimmen, eine sogenannte „Opt-out“-Lösung (Formulierung wie z.B. „falls Zusendung nicht gewünscht, bitte diese Klausel streichen“) erfüllt diese Anforderung nicht. Das gilt gleichermaßen für die private und für die berufliche Werbeansprache von Personen. Diese Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist wegen der vergleichbaren Rechtslage auch bei der Telefon- und Fax-Werbung zu beachten.
