Auch in Zeiten von Internet und Social Media hat die klassische Kommunikation im Immobiliensektor noch vielfältiges Potenzial. Ein Beispiel sind Events auf der Baustelle oder in den Gebäuden, die vermarktet werden sollen. Von Dr. Tatjana Körner
Das persönliche Gespräch oder das gedruckte Exposé wird es auch in Zeiten der digitalen Immobilien-Kommunikation weiterhin geben. Denn wie schnell ist ein Online-Beitrag sprichwörtlich vom Tisch oder neuerdings vom iPhone gewischt, ohne dass detaillierte Informationen beim Interessenten ankommen.
Das vermeintlich zeitsparende Sammeln von Informationen im Netz erweist sich häufig als doch nicht so zielführend wie ein direkter Kontakt mit einem Immobilien-Experten oder die genaue Lektüre einer gedruckten Publikation.
Aber auch die Immobilien-Kommunikation im „Offline-Modus“ bleibt nicht stehen und wandelt sich zu einem innovativen und eventorientierten Marketing-Instrument. Ihr vorrangiges Ziel ist es, die Immobilie zu einer Marke zu machen bzw. deren Image zu steigern. Für Wohnbauprojekte wird diese Form der Vermarktung seit Langem von zahlreichen Bauträgern erfolgreich genutzt: Aktionen auf der Baustelle, Events für potenzielle Kunden in den Räumlichkeiten der Unternehmen, spezielle Veranstaltungen in Musterhäusern und -wohnungen oder unverbindliche Informationsgespräche in den klassischen Verkaufscontainern sind einige der bewährten Instrumente.
Event-Marketing
Auch bei gewerblichen Immobilienprojekten oder öffentlichen Bauten setzen die Bauherren oder Projektentwickler auf Event-Marketing, indem besondere Ereignisse wie Spatenstiche, Grundsteinlegungen, Richtfeste oder Einweihungsfeiern medienwirksam in Szene gesetzt werden. Allerdings sind diese Veranstaltungen in der Regel nur einem begrenzten Personenkreis zugänglich. Die Immobilie selbst oder – um es in der Marketing-Fachsprache auszudrücken – der Point-of-Sale stand dagegen bislang nicht so sehr im Mittelpunkt. Damit wird eine Chance vertan, um potenzielle Interessenten auf sich aufmerksam zu machen. Diese finden vor Ort auf der Baustelle oder am leer stehenden Objekt häufig nur die Kontaktdaten des Vermittlers oder allgemeine Informationen vor. QR-Codes auf einer Informationstafel, mit denen über Smartphone umfangreiche Informationen oder eine Objekt-Homepage abgerufen werden können, sind noch die große Ausnahme. Somit sind spontane Besichtigungen – sei es real auf der Baustelle bzw. im Gebäude oder virtuell per Internet – sowie der Abruf unverbindlicher Erstinformationen nur in wenigen Fällen möglich. Vielmehr müssen Interessenten in der Regel aktiv den Kontakt mit dem Anbieter suchen, um an Informationen zu kommen oder um einen Besichtigungstermin zu vereinbaren. Dies kann eine gewisse Hemmschwelle darstellen, die den Beginn einer Geschäftsbeziehung erschwert.
Die Entwickler ehemaliger Industrieareale gelten als Vorreiter beim Event-Marketing für gewerblich genutzte Immobilien. Spektakuläre Inszenierungen sind dafür in der Regel nicht erforderlich. Eine nachhaltige Wirkung und damit ein positiver Werbeeffekt werden auch durch thematische Brücken erzielt. Ein Beispiel für gelungene Brückenschläge sind Kunstausstellungen in der Region, die in ehemaligen Industriebrachen stattfanden und mit denen unterschiedliche Menschen und Motive mit der Immobilie, dem Projekt oder dem Standort verbunden werden.
Originelle Veranstaltungen gefragt
Auch Bestandsobjekte, bei denen lediglich einzelne, größere Leerstandsflächen zur Vermarktung anstehen, eignen sich für das Event-Marketing vor Ort. Einzelne Veranstaltungen mit originellen Konzepten bieten sich dabei eher an als größere Events oder Veranstaltungsreihen mit großer Öffentlichkeitswirksamkeit, die bei Neubau- oder Revitalisierungsprojekten organisiert werden. Es geht im Wesentlichen darum, bei den potenziellen Käufern und Mietern für eine positive Wahrnehmung der Immobilie und für angenehme Erinnerungen zu sorgen. Klassische und digitale Kommunikation schließen sich dabei nicht aus, sie können sich im Gegenteil sehr gut ergänzen: Offline-Medien und Events lassen sich mit sozialen Netzwerken wie Facebook und Co. auf ideale Weise verbinden, um alle Zielgruppen optimal anzusprechen.
