Das Thema gesellschaftliche Verantwortung ist von großer Bedeutung für das Image und den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen.
Das im vergangenen Jahr gegründete Nürnberger Corporate Volunteering Netzwerk „Unternehmen Ehrensache“ hat im vergangenen Monat zum Vortrag „Unternehmensverantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) auf dem Prüfstand“ eingeladen. Der Vortrag gehört zu einer Veranstaltungsreihe, die Partner und Mitglieder des Netzwerks zum Austausch zusammenbringen und neue Unternehmen zum Mitmachen motivieren soll.
Dr. Hildegard Keller-Kern, Managing Director des Nürnberger Markenforschers Icon Added Value, präsentierte die aktuelle „Icon Repräsentativuntersuchung 2012“. Nach Bankenkrise und Atomkatastrophe im japanischen Fukushima konstatierte Keller-Kern einen Boom bei CSR-Themen: „CSR ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen.“ Fast die Hälfte der Deutschen lasse sich in ihren Kaufentscheidungen davon beeinflussen, ob Produkte sicher und gesund und die Tierhaltung artgerecht sind.
Außerdem sehen 84 Prozent der Befragten die Unternehmen in der Pflicht, mehr für Moral und Fairness zu tun. Damit meinten die Befragten mehrheitlich einen „Verzicht auf überhöhte Management-Bonus-Zahlungen bzw. Begrenzung der Managergehälter“, eine „faire Bezahlung von Arbeitnehmern“ sowie eine „stärkere Management-Haftung“. Zusätzlich hatten die Nürnberger Markenforscher abgefragt, als wie verantwortungsvoll Konsumenten das Handeln von 18 Branchen bewerten. Als ernüchterndes Ergebnis führt die Studie nur drei Branchen auf, die in Summe mit einem positiven Image abschneiden – nämlich Einzelhandel, Hersteller von Haushaltsgeräten und IT-Technologieunternehmen.
Ihr Fazit formulierte Keller-Kern deutlich: „Ohne eigenständige CSR-Maßnahmen ist für Marken kein Blumentopf zu gewinnen.“ Für die Markenexpertin ist es deshalb wichtig, die Wirkungskette einer CSR-Strategie konsequent zu verfolgen. Dazu gehöre zunächst eine „CSR-Uniqueness“, also ein individuell ausgearbeitetes CSR-Programm. Diesem folgend müsse ein Unternehmen dann „CSR-Handlungsstärke“ demonstrieren, d.h. tatsächlich als Unternehmen oder Marke verantwortungsvoll handeln. Auf diese Weise erreiche man Vertrauen, Sympathie und Identifikation bei seinen Kunden.
