Es war sein letzter großer Auftritt an der operativen Spitze der Puma SE: Der scheidende Vorstandsvorsitzende Franz Koch, der noch bis Ende März im Amt ist, stellte im Februar zum zweiten und zugleich letzten Mal die Jahresbilanz des Konzerns vor, den er eineinhalb Jahre lang geleitet hat. Dabei präsentierte er Ergebnisse mit Licht und Schatten: Die Bilanz war auf der einen Seite geprägt durch einen erneuten Umsatzanstieg und auf der anderen durch einen deutlich gesunkenen Konzerngewinn. Koch zeigte sich dennoch optimistisch für das Unternehmen: „Der Grundstein für eine erfolgreiche Zukunft, in der die Marke Puma ihr Potenzial ausschöpfen kann, ist gelegt.“
Insgesamt erreichte der Konzern 2012 einen konsolidierten Umsatz von knapp 3,3 Mrd. Euro, was gegenüber 2011 eine Steigerung um 8,7 Prozent und einen neuen Rekord in der Firmengeschichte bedeutete. Möglich wurde das Wachstum durch ein starkes viertes Quartal, in dem der Konzernumsatz kräftig anstieg. Stark wuchsen 2013 vor allem die Umsätze in Amerika und in der Region Asien/Pazifik, während die Geschäfte in Europa, dem Nahen Osten und Afrika stagnierten. Besonders stark entwickelte sich der Verkauf von Accessoires, hier stieg der Umsatz um 20,7 Prozent. Auch die Umsätze mit eigenen Einzelhandelsgeschäften und im Bereich E-Commerce legten kräftig zu.
Möglich wurde der hohe Jahresumsatz aber auch durch Abverkäufe und Rabattaktionen, die die Rohertragsmarge negativ beeinflussten. Steigende Ausgaben für Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung, Design und Verwaltung drückten das operative Ergebnis (EBIT) um 12,8 Prozent auf rund 290 Mio. Euro. Darüber hinaus musste Puma im Jahr 2012 zahlreiche Zusatzeffekte verbuchen: Im Rahmen des laufenden Transformations- und Kostensenkungsprogramms wurden entgegen der ursprünglichen Planung statt 100 rund 125 Mio. Euro gebucht, der Ankauf von Markenrechten von einem Lizenznehmer in Spanien und die Neuaufstellung des Vertriebs in den Ländern Griechenland, Zypern und Bulgarien belasteten das Ergebnis. Der Konzerngewinn brach in der Folge von rund 230 Mio. Euro im Vorjahr auf 70,2 Mio. Euro ein. Im laufenden Jahr 2013 würden jedoch keine weiteren Sondereffekte erwartet, erklärte der neue Finanzchef Michael Lämmermann.
„2012 war in vielerlei Hinsicht ein besonderes Jahr“, zog Franz Koch eine insgesamt positive Bilanz: Puma habe bei vielen wichtigen Sportwettbewerben Präsenz gezeigt, neue und überzeugende Produkte seien besonders im Bereich Sport und Outdoor entwickelt worden. Außerdem komme das Transformations- und Kostensenkungsprogramm gut voran. „Puma wird in Zukunft Komplexität reduzieren und die Effizienz wieder steigern“, zeigte sich Koch zuversichtlich.
Seit Anfang 2013 ist Puma intern neu aufgestellt: Sieben „Business Units“ sind für jeweils einen speziellen Bereich der Produktpalette zuständig. Künftig soll außerdem die Vertriebsstruktur des Konzerns in Europa schlanker werden. Insgesamt will sich Puma stärker auf Wachstumsmärkte konzentrieren und dafür auch Einzelhandelsgeschäfte und Lager in weniger lukrativen Märkten schließen, womit der Abbau von 450 Stellen einhergeht. In Deutschland seien aber kaum Mitarbeiter betroffen.
Im Rahmen der Konzentration auf das Kerngeschäft plant Puma auch, die Produktpalette um 30 Prozent zu verkleinern und sich aus Sponsoring-Verträgen im Bereich Segel- und Rugbysport zurückzuziehen. „Wir wollen uns noch stärker auf die Bereiche Performance und Lifestyle konzentrieren“, sagte Koch, der nochmals die Vision des Konzerns unterstrich: „Puma will das begehrteste und nachhaltigste Sport-Lifestyle-Unternehmen werden.“ Der Plan, die Umsatzmarke von vier Mrd. Euro zu knacken, sei nicht aufgegeben, sondern werde sich nur verzögern.
Kochs Nachfolger stand zum Redaktionsschluss dieser WiM-Ausgabe noch nicht fest. Ab April werden zunächst Finanzchef Michael Lämmermann und Vertriebschef Stefano Caroti die Leitung von Puma übernehmen, Unterstützung erhalten sie von Jean-François Palus, dem Verwaltungsratschef des französischen PPR-Konzerns, der als Großaktionär die Mehrheit an Puma hält.
Obwohl Franz Koch nach nur 18 Monaten als CEO gehen musste, fand er bei seinem Abschied versöhnliche Worte. „Im Sport würde man sagen, das war ein Foul. Aber wir verstehen uns weiterhin“, so Koch auf die Frage nach seinem Verhältnis zu Ex-Puma-Chef Jochen Zeitz, der ihn Ende 2012 in einem Interview öffentlich kritisiert hatte. Der scheidende Vorstandschef zeigte sich beim letzten Aufritt kämpferisch: „Ich verlasse das Unternehmen erhobenen Hauptes und hoffe, Sie alle bald wiederzusehen.“
