Marketing und Markenführung unterliegen im Industriemarkt den gleichen Regeln wie bei Konsumgütern. Mit gezielten Maßnahmen kann man das eigene Profil schärfen und sich langfristig vom Wettbewerb abheben. Von Bastian Kelz
Viele Unternehmen sind zunehmend getrieben von der Komplexität und Dynamik ihrer Märkte. Fragen, die langfristig erfolgskritisch sind, bleiben da oft unbeantwortet. Deshalb sollte eine langfristig ausgerichtete Unternehmensführung bei Unternehmen jeder Größenklasse immer parallel zum Tagesgeschäft stattfinden. Dafür bietet sich auch dem Management im Industriemarkt das Marketing an – vorausgesetzt, man erweitert die inzwischen veraltete Sichtweise der reinen Absatzwirtschaft auf eine kundenorientierte, ganzheitliche Art der Unternehmensführung, in die alle Geschäftsbereiche eingebunden werden. Dann ist modernes Marketing ein zuverlässig funktionierendes Management-Werkzeug. Dieses Werkzeug gilt es – über eine aktive Markenführung – möglichst wirkungsvoll im Unternehmen zu installieren.
Markenführung ist in Business-to-Business-Märkten demzufolge genauso relevant wie in Konsumgütermärkten, auch die Art und Weise, wie die Marke wahrgenommen wird, unterscheidet sich nicht. Im deutschen Industriemarkt ist die häufigste Variante eine alleinige Unternehmensmarke – der Name des Unternehmens soll also für sich sprechen. Natürlich umfasst die Unternehmensmarke nicht nur das bloße Logo oder den Schriftzug, sondern sie steht im Idealfall als Inbegriff für besondere Eigenschaften oder Leistungen. Sie drückt in Kurzform aus, wofür die Produkte und das gesamte Unternehmen stehen und inwiefern sie sich von Wettbewerbern abheben.
Gerade wenn nur eine Unternehmensmarke existiert, ist eine ganzheitliche Markenführung besonders wichtig, d.h. alle Unternehmensbereiche und alle Stakeholder müssen einbezogen sowie alle Maßnahmen exakt aufeinander abgestimmt werden. Diese Aufgabe macht es unumgänglich, dass aktive Markenführung zur Chefsache wird. Schon allein, weil die eigene Marke das Einzige ist, was einem Unternehmen auf Dauer exklusiv zur Verfügung steht, während Produkte und Dienstleistungen nachgeahmt werden können. Deshalb ist es so bedeutsam, die teilweise über Generationen vorhandene Marke aktiv zu bewahren und zu pflegen.
So funktioniert Markenführung
Bei der ganzheitlichen Markenführung gehen – gleichsam wie bei einem rollierenden System – regelmäßige Zustandsmessung, strategische Anpassung und konkrete Umsetzung Hand in Hand. Die strategiekonforme Umsetzung der einzelnen Maßnahmen muss zwei Anforderungen erfüllen: Zum einen muss bei allen Kontakten mit den Zielgruppen durchgängig kommuniziert werden, welchen Nutzen die Marke verspricht. Zum anderen muss dafür Sorge getragen werden, dass dieses Versprechen sowohl durch ein entsprechendes Verhalten aller beteiligten Personen als auch durch die gelieferte Leistung tatsächlich eingehalten wird.
Nutzen aktiver Markenführung
Wenn die ganzheitliche Markenführung konsequent durchgehalten wird, verspricht dies einen vielfältigen Nutzen für das Unternehmen. Im Idealfall wird erreicht, dass das Unternehmen widerspruchsfrei wahrgenommen wird. Das fördert Sympathie und Vertrauen und bindet Mitarbeiter und Kunden. Zudem wirkt Markenführung positiv auf die Innovationsfähigkeit. Beides macht das Unternehmen attraktiver für Neukunden, Geschäftspartner, Investoren und potenzielle Mitarbeiter. Die aktive Steuerung trägt dazu bei, dass Ressourcen gezielt eingesetzt und Kosten eingespart werden. All dies führt dazu, langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, und wirkt sich messbar positiv auf Umsatz, Ertrag und Unternehmenswert aus.
„Leitplanken“ für das Tagesgeschäft
Sinnvoll ist eine aktive, ganzheitliche Markenführung in jeder Unternehmenssituation. Bei wirtschaftlich erfolgreichen Unternehmen führt aktive Markenführung dazu, diesen Zustand langfristig zu sichern, indem aktuelle Erfolgsfaktoren analysiert und ausgebaut werden. In krisenbehafteten Unternehmen hilft eine ganzheitliche Betrachtung dem Management, die tatsächlichen Stärken herauszuarbeiten. Bei alledem fungiert eine ganzheitliche Markenführung jedoch nie als starres Konstrukt, sondern vielmehr als „Leitplanken“, innerhalb derer sich die Mitarbeiter und externe Spezialisten im Tagesgeschäft frei bewegen können.
Wenn der deutsche Industriemarkt die ganzheitliche Markenführung nutzt, eröffnet sich ein großes Potenzial, um langfristig im internationalen Wettbewerb bestehen und anstehende Probleme wie den Fachkräftemangel erfolgreich gestalten zu können. Es ist daher höchste Zeit zu handeln, bestenfalls vor dem Wettbewerb.
Instrumente Markenführung
Wie erfolgreich ist meine Markenpolitik? Diese Frage stellen sich viele Unternehmen. Zur Beantwortung dieser Frage haben Prof. Dr. Ralph Blum von der Technischen Hochschule Nürnberg und Bastian Kelz, Inhaber von Simatura – Manufaktur für ganzheitliche Markenführung mit Sitz in Nürnberg, das Messwerkzeug HBMI entwickelt, mit dem sich der aktuelle Zustand der Markenführung analysieren lässt. Speziell für Betriebe aus den Bereichen Industriegüter und Business-to-Business-Dienstleistungen wird der „HBMI Impulstest Markenführung“ kostenfrei angeboten. Das Ergebnis gibt nicht nur Hinweise auf den Status quo der Marken- und Unternehmensführung, sondern auch auf Potenziale zur Verbesserung der Unternehmensleistung.
