Gut geschrieben

Vor mehr als zehn Jahren markierten Blogs den Beginn der Web 2.0-Bewegung. Heute erleben die Social-Media-Urgesteine eine Renaissance. Sie eröffnen dem Mittelstand Chancen, die ein Engagement bei Facebook und Co. nicht bietet. Von Prof. Dr. Markus Nickl

Tatsächlich lohnt es sich heute mehr denn je, einen Blog zu starten. Früher eine Spielwiese für Internet-Enthusiasten, ist der Blog heute etabliertes Medium in nahezu jeder Zielgruppe. Blogs sind dabei mehr als ein weiterer Kommunikationskanal: Sie verzahnen Marketing-Kommunikation, Public Relations (PR) und Social Media und sie gewinnen durch soziale Netzwerke zusätzlich an Reichweite. Kurzum: Nie konnte man mit Blogs mehr Leser erreichen.

Was Blogs leisten können

Richtig eingesetzt, schaffen Blogs Bekanntheit und sichern Ihrem Unternehmen mehr Aufmerksamkeit. Sie sind eine hervorragende Plattform, um die Kompetenz und Expertise der Mitarbeiter unter Beweis zu stellen, und eignen sich damit besonders gut für Unternehmen, in denen die B2B-Kommunikation (also die Kommunikation mit Unternehmenskunden) hohen Stellenwert genießt. Dabei erzählen sie im Gegensatz zu klassischer Werbung authentisch, glaubwürdig und kompetent vom Unternehmen, was den Blog zu einem attraktiven Instrument für die Personal- und Kundenakquise macht. Und: Der regelmäßige Charakter des Bloggens stärkt die Kundenbindung und die Vernetzung innerhalb der Branche.

Hinzu kommt, dass nahezu alle Suchmaschinen auf Blogs besonders stark ansprechen. Sie listen sie in den Ergebnisseiten im Allgemeinen weit oben und helfen damit auch den Zugriffszahlen der Unternehmens-Website oder des Online-Shops. Verlinkt man den Blog zusätzlich mit der Webpräsenz und den Social Media-Seiten, verbessern diese sogenannten Backlinks zusätzlich das Suchmaschinenranking aller Auftritte.

Keine Angst vorm weißen Blatt

Diesen vielen Vorteilen steht gerade im Mittelstand oft die Befürchtung entgegen, es fehle im Unternehmen an Themen für einen regelmäßigen Blog. Über was also schreiben? Wer sich im Vorfeld ein paar Gedanken macht, findet leicht eine Antwort darauf. Zentral ist: Bieten Sie Ihren Lesern einen Mehrwert. Einen Blog zu lesen, bedeutet immer auch einen gewissen Aufwand – entschädigen Sie Ihre Leser mit Inhalten, die sie an anderer Stelle so nicht bekommen. Der Mehrwert kann in der Darstellung liegen (etwa eine branchenrelevante Infografik), er kann sich in der Einzigartigkeit der Informationen zeigen (zum Beispiel neueste Branchen-Nachrichten, Forschungsreports oder Tipps und Tricks) oder auch nur darin, dass Leser interessante Links erhalten.

Bei der Themenfindung haben sich Methoden aus dem Redaktionsalltag bewährt:

Stellen Sie am Anfang des Jahres einen Redaktionsplan auf, sodass Sie Termine des Unternehmens (z.B. Tag der offenen Tür, Produktvorstellungen) oder Branchenereignisse wie Messen im Blick behalten und rechtzeitig darüber bloggen können.
Fragen Sie mit Hilfe von Checklisten firmenintern aktuelle Themen ab – von Produktnews bis zu Veranstaltungen.
Beziehen Sie Ihre internen und externen Kontakte in die Suche ein: Was gibt es Neues bei Kollegen, Lieferanten, Kunden oder weiteren Partnern, etwa aus Forschung und Wissenschaft?
Nutzen Sie den Blog zur Zweitverwertung von Inhalten: Fallstudien, Presseartikel oder Marketing-Aktionen können angekündigt und verlinkt werden.
Helfen Sie Ihren Lesern durch den Arbeitsalltag: Projekt- und Zeitmanagement, Präsentationen, Meetings, die liebe Technik usw. Ihre Leser stehen alltäglich vor ganz ähnlichen Herausforderungen wie Sie. Verraten Sie Ihre Tipps oder geben Sie nützliche Informationen und Netzfundstücke im Blog weiter.

Ansprechend schreiben

Bloggen lebt von Regelmäßigkeit, es soll keine lästige Pflicht sein, sondern Spaß machen. Ein gewisses schreiberisches Interesse sollten angehende Blogger deswegen mitbringen. Einige Tipps zur sprachlichen Gestaltung: Legen Sie fest, ob Sie Ihre Leser duzen oder siezen, wobei auch hier die Zielgruppe ausschlaggebend ist. Generell gilt: Sprechen Sie Ihre Leser direkt an, werden Sie persönlich und drehen Sie sich thematisch nicht zu sehr um sich selbst. Der Blog lebt von Authentizität, Verkaufsrhetorik und Marketing-Sprech sind deshalb fehl am Platz. Auch Fachausdrücke sollten draußen bleiben, selbst wenn die Zielgruppe Fachleute sind. Schreiben Sie in einer einfachen, alltäglichen Sprache. Ihre Leser werden es Ihnen danken.

Und vor allem: Schreiben Sie abwechslungsreich, indem Sie unterschiedliche Formate nutzen. Neben klassischen Sachbeiträgen sind Interviews und Rezensionen in Blogs gern gesehen. Ebenfalls beliebt sind Listenbeiträge (z.B. „Zehn Tipps für einen guten Blogbeitrag“), die kurz gefasstes, schnelles Überblickswissen versprechen. Vergessen Sie nicht, zu Ihrem Beitrag ein Bild auszuwählen: Das motiviert zum Lesen.

Den Lesern den Ball zuspielen

Wie bei einer Nachrichtenmeldung gehören auch bei Blog-Beiträgen wesentliche Infos an den Anfang. In Suchmaschinen oder in der Vorschaudarstellung sind nur die ersten Sätze und die Überschrift zu sehen, deren Aufgabe es ist, zum Anklicken und Weiterlesen zu animieren. Als Länge der Beiträge haben sich etwa 500 Wörter bewährt, was aber nur als Richtwert zu sehen ist. Je nach Inhalt haben auch Beiträge von 30 bis 3 000 Wörtern ihre Berechtigung. Am Schluss des Beitrags wenden Sie sich mit einem „Call for Action“ noch einmal direkt an Ihre Leser. So bringen Sie Ihre Leser dazu, einen Kommentar zu schreiben, den Artikel weiter zu empfehlen oder die Unternehmens-Website zu besuchen.

Mit Blogs erreichen Sie Ihre Leser auf direkterem Wege als in vielen anderen Medien. Gerade im Mittelstand ist der Blog damit ein attraktives Werkzeug, um Kontakte und Partnerschaften zu pflegen, Kundenbeziehungen zu vertiefen und über Empfehlungen und Links die eigene Sachkompetenz in neue Gefilde zu tragen. Mit einem schlüssigen Konzept und einem Quäntchen Sendungsbewusstsein des Autors steht dem eigenen Einstieg in die Bloggosphäre nichts mehr entgegen.

In fünf Schritten zum Blog

Zielgruppe bestimmen: Legen Sie fest, an wen sich Ihr Blog richtet. So können Sie viele redaktionelle Entscheidungen leichter fällen.
Verantwortlichkeit klären: Wer wird zum Blog-Autor? Kandidaten sind unter anderem Geschäftsleitung, Vertrieb, Marketing, Support oder Technische Redaktion. An einem Blog können auch mehrere Autoren schreiben, so vergrößert sich das Themenspektrum.
Frequenz festlegen: Blogs brauchen regelmäßigen Nachschub an Inhalt. Legen Sie gerade am Anfang kein zu hohes Tempo vor, sondern achten Sie auf Regelmäßigkeit.
Technik aufsetzen: Eine geeignete Blog-Software ist dank großer Auswahl leicht gefunden und vom Webmaster schnell installiert. Eine Integration in die eigene Unternehmens-Website – etwa eine Blog-Vorschau gleich auf der Startseite – bringt mehr Leben in die Web- Präsenz.
Leserschaft gewinnen: Nutzen Sie alle Ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle, um den Blog bekannt zu machen – etwa durch Hinweise auf der Website sowie in Newsletter, Mailings, Broschüren oder E-Mail-Signatur. Teilen Sie jeden neuen Eintrag in Ihren sozialen Netzwerken. Die beste Leserwerbung sind gute Artikel, denn sie werden weiterempfohlen und bringen neue Leser auf den Blog.

Autor/in: Prof. Dr. Markus Nickl, ist Geschäftsführer des Sprachberatungsunternehmens Doctima GmbH in Fürth und bloggt regelmäßig unter blog.doctima.de.