Die Website von Unternehmen sollte nicht nur als Visitenkarte dienen, sondern auch Aktivitäten möglicher Kunden auslösen. Wie kann man die Effizienz verschiedener Maßnahmen analysieren? Von Tino Niggemeier
Banner-Werbung, Social Media-Marketing, Google-AdWords, E-Mail-Newsletter – es gibt im Internet zahlreiche Möglichkeiten, die eigene Website bei potenziellen Kunden bekannt zu machen. Viele Unternehmen setzen dabei auf mehrere Kanäle gleichzeitig. Doch so unterschiedlich die verschiedenen Marketing-Maßnahmen sind, sie haben eines gemeinsam: sie kosten Geld. Die Marketing-Verantwortlichen stehen daher unter einem gewissen Rechtfertigungsdruck: Welchen Einfluss haben die Investitionen in Online-Werbung auf den Unternehmenserfolg? Welcher Kanal ist der effizienteste? Denn hohe Besucherzahlen alleine sagen noch nichts über den Erfolg der Website aus.
Erfolgsmessung bei Online-Shops
Betreiber von Online-Shops haben kaum Schwierigkeiten, den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen zu überprüfen. Beispielsweise kann ermittelt werden, welcher Werbe-Kanal die höchste Zahl an Käufern akquiriert und für welchen Betrag diese im Durchschnitt eingekauft haben. Im zweiten Schritt fokussiert man dann seine Vermarktungsbemühungen auf den Kanal mit dem höchsten Gewinnbeitrag.
Anders sind die Voraussetzungen bei Unternehmen, die etwa Dienstleistungen anbieten oder ihre Produkte über den stationären Handel vertreiben. Bei Produkt- oder Unternehmens-Websites ist es nicht ohne weiteres möglich, den Erfolg der Internet-Präsenz zu messen. Es fehlt ein eindeutiges Erfolgskriterium wie etwa die Bestellung in einem Online-Shop.
Um den Erfolg einer Website außerhalb des E-Commerce-Bereichs greifbar zu machen, muss der Betreiber eindeutig festlegen, wie sich der Besucher auf der Website verhalten soll: Soll dieser eine Kontaktanfrage senden? Oder soll sich der Besucher auf der Website Informationen zu einem neu gekauften Produkt selbst heraussuchen, ohne gleich den Kunden-Service anzurufen? Im ersten Fall baut das Unternehmen einen wertvollen Kontakt zu einem potenziellen Kunden auf, der auf die Seite aufmerksam wurde, sich dort informiert hat und nun weitere Informationen wünscht, sodass sich die Chance für einen Geschäftsabschluss ergibt. Im zweiten Fall wird ein Anruf bei der Support-Abteilung vermieden, weil die Informationen auf der Website dem Kunden ermöglichen, sich selbst zu helfen. Hat man klare Ziele auf der Website definiert, ist diese mehr als nur eine Visitenkarte des Unternehmens im Internet. Die Online-Präsenz leistet dann Kunden-Support, versorgt den Vertrieb mit Anfragen oder unterstützt anderweitig die Unternehmensziele.
Messbarkeit mit Online-Tracking
Ist das Ziel auf der Website definiert, können die Nutzer anhand von Web-Analyse-Tools klassifiziert werden: Wie hoch ist der Anteil der Besucher, die die von mir gewünschte Aktion durchführen? Interessant ist der Anteil dieser „wertvollen“ Besucher an den gesamten Besucherzahlen. Zu diesen Zwecken reichen meist kostenfrei verfügbare Tools wie Piwik oder Google Analytics. Einmal eingerichtet, werden die Bewegungen der Nutzer auf der Website erfasst. Eine Auswertung der Effizienz der einzelnen Werbekanäle ist dann möglich.
Beim Einsatz von Tracking-Software ist allerdings zu beachten, dass die Website einen Hinweis auf die eingesetzte Software enthalten muss. Zwar werden die Besucherdaten anonymisiert gesammelt, es sind also keine Rückschlüsse auf eine einzelne Person sowie deren Identität möglich. Die Datenschutzbestimmungen in Deutschland sehen allerdings eine Kenntlichmachung derartiger Websites vor. Der Einsatz von Tracking-Software ist inzwischen auf fast jeder Website Standard.
Kostenvergleich der Werbekanäle
Die Auswertung der Analyse-Tools zeigt, wie viele Besucher beispielsweise die Bedienungsanleitung des neuen Produkts oder die Informationsbroschüre mit den Leistungskonditionen als PDF-Dokument heruntergeladen haben. Gleichzeitig wird angezeigt, über welchen Werbekanal der Besucher auf die Internet-Seite aufmerksam wurde.
Nun kann der Website-Betreiber berechnen, welche Kosten für einen „wertvollen“ Besucher aufgewendet werden müssen, wie folgende Beispielrechnung zeigt:
- Gesamtkosten Newsletter-Kampagne:
- 1 400 Euro
- Anzahl der Besucher auf der Website aufgrund dieser Kampagne: 240
- Interessenten, die Informationsbroschüre heruntergeladen haben: 120
- Kosten pro Interessent: 11,67 Euro
Diese Akquisekosten für einen Interessenten können nun mit den Kosten verglichen werden, die für parallel durchgeführte Werbemaßnahmen ermittelt wurden. Auf diese Weise ist es möglich, den effizientesten Kanal auszuwählen und diesen künftig verstärkt zu nutzen.
