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Öffentlichkeitsarbeit

Wie soll ich das erklären?

Die Kommunikation komplexer Themen ist eine Herausforderung. Beispiele sind die Vermarktung innovativer Produkte oder die Erläuterung von geplanten Infrastrukturprojekten. Von Kai Sievers

Technologieorientierte Unternehmen und wissenschaftliche Institutionen müssen ihre komplexen Materien transparent und verständlich kommunizieren. Das ist bedeutsam für die eigenen Markt- und Entwicklungschancen, beeinflusst aber auch die Gewinnung von hoch qualifizierten Mitarbeitern, Investoren und Forschungsgeldern. Relevant ist eine offene Kommunikation auch bei Investitionsvorhaben wie etwa Firmenneubauten, Erweiterungen oder Ähnlichem, die Auswirkungen auf die Nachbarschaft, auf das Verkehrsaufkommen oder den Umwelt- und Naturschutz haben.

Auch der Staat steht in der Pflicht, geplante Infrastrukturprojekte verständlich darzustellen und die Öffentlichkeit einzubinden. Beispiel Energiewende, bei der der Staat, aber auch Energieerzeuger und Versorgungsunternehmen oft im kommunikativen Kreuzfeuer stehen. Erklärt werden muss u.a. die Notwendigkeit neuer Stromtrassen oder der Bau von Windparks. Außerdem will die Öffentlichkeit darüber aufgeklärt werden, in welchem Zusammenhang die Energiewende und die Erhöhung der Strompreise stehen.

Zwei Faktoren sind für das „Public Engagement“, also die Einbeziehung der Öffentlichkeit, entscheidend: Direkter Dialog und Erlebbarkeit. Eine hohe gesellschaftliche Akzeptanz von Vorhaben wie der Energiewende bedeutet zum Beispiel noch lange nicht, dass auch lokale Projekte befürwortet werden. Eine repräsentative Studie zur Akzeptanz und Bürgerbeteiligung der Agentur für erneuerbare Energien e.V. zeigt, dass die Menschen einbezogen werden wollen und dass eine Ablehnung meist Gründe hat, die im lokalen Bereich zu suchen sind.

Nur im direkten Dialog können diese Motive verstanden werden. Zentral ist laut der Studie zudem, dass sich die angesprochenen Zielgruppen gerecht behandelt fühlen und dass sie die Lastenverteilung von Projekten als angemessen empfinden. Müssen also nur verhältnismäßig wenige Menschen vor Ort einseitig die Belastungen wie Lärm, Geruch oder fallende Immobilienpreise tragen, während die Investoren oder die Bürger in anderen Regionen davon profitieren? Fällt die Rechnung zu einseitig aus oder fühlen sich die Betroffenen übergangen, formiert sich Widerstand.

Klare Kommunikation von Anfang an

Basis jedes Beteiligungsprozesses ist die klare und verständliche Information von Anfang an. Dazu gehören die Instrumente der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wie Pressemeldungen, Pressekonferenzen, Broschüren, Newsletter oder Messeauftritte sowie Aktivitäten wie Informationsveranstaltungen, Tage der offenen Tür oder Werksführungen.

Ebenso sinnvoll sind Hintergrundgespräche für die Medien, Bürgerdialoge oder Mediationsangebote. Flankiert werden sollten diese Maßnahmen durch umfassende Online-Angebote wie Broschüren, Dokumentationen oder Pläne, die zum Download bereit gestellt werden, sowie Videos oder Blogs, mit denen regelmäßig über aktuelle Entwicklungen berichtet wird. Der Auftritt in den sozialen Medien eröffnet im Gegensatz zu früher ganz neue Möglichkeiten, um der interessierten Öffentlichkeit oder bestimmten Zielgruppen das Mitdiskutieren in Online-Foren zu ermöglichen.

Themen (be)greifbar machen

Um komplexe Themen und Projekte für die Menschen erlebbar zu machen, müssen sie in den Alltag geholt werden. Je konkreter der Bezug, desto verständlicher die Erklärung. Abstrakte Diskussionen um Stromtrassen und einen drohenden Blackout sind schwer zu greifen; das Interview mit einem Ingenieur in einem Kraftwerk, der über seinen Arbeitsalltag und seine verantwortungsvollen Aufgaben berichtet, ist hingegen anschaulich und spannend. Alles, was die Menschen direkt „packt“, eignet sich für die Kommunikation komplexer Themen.

Auch hier leisten die neuen Medien wertvolle Dienste: Mit spezieller Software oder durch Apps lassen sich komplexe Themen wie Stromversorgungsnetze spielerisch erklären. Mitmach-Ausstellungen mit interaktiven Exponaten machen Abstraktes (be)greifbar. Mobile Aufklärungskampagnen oder themenspezifische Roadshows holen die Menschen sprichwörtlich da ab, wo sie stehen.

In Ausstellungs-Trucks können Wissenschaftler neue Technologien erklären, Labor-Workshops abhalten und offen über Chancen und potenzielle Risiken diskutieren. Weiterbildungsangebote, bei denen sich Lehrer, Jugendliche oder Kinder an Experimenten versuchen dürfen, machen neugierig auf moderne Technologien und führen die Bedeutung technischer Neuerungen für Wirtschaft und Wohlstand vor Augen.

Strategie statt Stückwerk

Unabdingbar für den Dialog mit der Öffentlichkeit und Aufklärungskampagnen sind Neutralität, Sachkenntnis und professionelle Planung. Vorhandene Kenntnisse, Standpunkte und Vorurteile müssen ebenso analysiert werden wie die eigenen Ziele, die Zielgruppen sowie die möglichen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit. Zuhören ist dabei Gold wert. Denn nur so lassen sich Argumente, Aufreger und Interessenschwerpunkte herausfiltern, aber auch einflussreiche Meinungsmacher wie Blogger, Bürgerinitiativen oder Fachmedien. Gerade mit diesen Wort- und Meinungsführern lohnt sich der Dialog. Wer aktiv zuhört und offen kommuniziert, wird auch gehört.

Gleichzeitig muss ein kompetentes Kommunikationsmanagement die Rückmeldungen auch „aushalten“ können. Gerade im Internet muss schnell auf ein Statement in Gästebüchern, Diskussionsforen oder Social-Media-Kanälen geantwortet werden. Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation sollten ausreichend befugt und informiert sein, um rasch zu reagieren.

Unternehmenssprecher, Wissenschaftler oder Experten, die im öffentlichen Dialog auftreten, sollten inhaltlich und verbal gerüstet sein. In Medientrainings können Körpersprache, Rhetorik, das Abfangen provokanter Fragestellungen und der Auftritt im öffentlichen „Kreuzfeuer“ von Bürgerdialogen oder Pressekonferenzen geübt werden.

Offenheit, Verständlichkeit und ein Kommunikationskonzept, das alle Informations- und Dialogkanäle nutzt, zahlen sich aus. Gesprächsbereitschaft und Transparenz bei schwierigen Themen sorgen dafür, dass Vertrauen bei den Adressaten geschaffen wird. Gleichzeitig lässt sich in einem offenen Dialog gesellschaftlicher Zündstoff früh erkennen und entschärfen.

Autor: Kai Sievers,ist Geschäftsführer der auf Wissenschafts- und Technologiekommunikation spezialisierten Agentur Flad & Flad Communication GmbH mit Sitz in Heroldsberg (www.flad.de).
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 10|2013, Seite 44

 
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