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Erklär-Videos

Wie zeig' ich's meinen Kunden?

Gleichzeitig informieren, erklären und unterhalten: Das können gut gemachte Erklär-Videos leisten, die zunehmend in der internen und externen Kommunikation eingesetzt werden. Von Arthur P. Soballa und Richard Wolny

Die Unternehmen sehen sich beim Marketing vor zwei Herausforderungen gestellt: Zum einen müssen sie ihre Zielgruppe erreichen, zum anderen müssen sie dieser ihre Botschaft vermitteln. Insbesondere komplexe Inhalte verlangen nach einer einfachen, verständlichen Vermittlung. Hier eröffnet die Digitalisierung der Kommunikation große Potenziale, die vielfach noch ungenutzt sind. Sei es ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Service oder der Aufbau eines gewünschten Images – ein Video sagt mehr als 100 000 Worte. Es kann fesseln, binden und sogar zur Aktion aufrufen. Und das besonders in Zeiten, in denen viele sich keine Zeit mehr nehmen, um ausgiebig zu lesen.

Der entscheidende Erfolgsfaktor von Erklär-Videos ist die intelligente Kombination aus Wissensvermittlung und fesselnder Darstellung. So können aus Bleiwüsten erfrischende Informationsquellen werden, die im Idealfall dazu verleiten, das Video zu verbreiten, sodass ein für das Unternehmen ein kostenloser viraler Effekt zustande kommt.

Das Einzigartige herausarbeiten

Doch damit das funktioniert, müssen die handwerklichen Grundlagen stimmen. Zunächst stellt der Inhalt den wahren Schatz dar. Mit diesen Pfunden darf gewuchert werden. Allerdings immer unter der Prämisse der Relevanz und damit auch der Einzigartigkeit. Copy-und-Paste-Strategien werden vor allem im Internet abgestraft. Deshalb muss klar definiert werden, was das Alleinstellungsmerkmal des Gezeigten ist und wo die Bedeutung für die Zielgruppe liegt.

Dann folgt die Frage nach dem Ziel, das mit dem Video verfolgt wird. Dieses muss deutlich formuliert sein, um als Grundlage für Drehbuch und Storyboard zu dienen. Daraufhin wird geklärt, auf welche kreative Art und Weise das Video realisiert werden soll, außerdem muss das Budget der Produktion festgelegt werden.

Je nach Zielsetzung kann ein Erklär-Video unternehmensintern oder für Projekte genutzt werden, die sich an die Öffentlichkeit richten. Intern stehen Schulungen, Service-Anleitungen oder Vertriebsunterstützung im Vordergrund. Doch Vorsicht, auch hier ist der Betrachter wie eine externe Zielgruppe zu sehen. Trockene Belehrungen werden in beiden Fällen nicht von Erfolg gekrönt sein. Die visuelle Sprache und die Tonalität entscheiden wesentlich darüber, ob das Video ankommt.

Denn im Gegensatz zum reinen Text entstehen hier die Bilder zunächst auf dem Bildschirm und danach erst im Kopf des Betrachters. Bei allen Zielgruppen – ob es Kunden oder die eigenen Mitarbeiter sind – muss der Spagat zwischen den beiden Gehirnhälften gelingen, also von rational zu emotional, auch wenn Bewegtbilder unmittelbarer wirken als Stil, Sprache und Schrift. Nicht zuletzt sollte darauf geachtet werden, dass bei den Videos die Corporate Identity (einheitlicher Auftritt des Unternehmens nach innen und außen) eingehalten wird.

Am Ende entscheidet der Anfang: Ein Drehbuch schreiben ist wie Komponieren, ein falsches Motiv im ersten Takt macht das Finale nicht zum Furioso, sondern zum Fatale. Deshalb sollte folgender Dreiklang beachtet werden: Am Anfang („Story Opening“) muss unmissverständlich gesagt werden, worum es geht und wo die Relevanz liegt. Dies funktioniert meist plakativ, unterstützt von begleitender Musik und einer prägnanten Stimme.

Im darauffolgenden „Story Telling“ kommt das Video auf den Punkt. Wichtig dabei ist, den Betrachter durch die Geschichte zu führen und ihn nicht mehr loszulassen. Wie Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften belegen, führt relevantes, verständliches und zugleich entspanntes Zusehen direkt ins Langzeitgedächtnis des Zuschauers. Im letzten und wichtigsten Teil des Videos, dem „Story Performing“, sollten nicht bloß Namen oder Logos langsam ausgeblendet werden. Vielmehr sollte eine klare und einfache Handlungsaufforderung am Ende stehen. Denn der Zweck eines Erklär-Videos ist, die Zielgruppe zu aktivieren – mit der passenden Botschaft im populären Medium.

Autor/in: Arthur P. Soballa, ist Inhaber der Beratungsfirma Arpeso Strategische Kommunikation in Nürnberg (info@arpeso.de). Richard Wolny ist Texter, Konzepter und Gastrojournalist in Nürnberg (richtext@gmx.de).
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 10|2013, Seite 38

 
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