Provokante Werbung sorgt für Aufmerksamkeit, kann aber auch die Konkurrenz verärgern. Wie schätzt man die Risiken ab? Von Thomas Ritter
Innovative Werbegestalter bewegen sich auf einem schmalen Grat: Einerseits soll die Kampagne auffallen und aus dem Rahmen fallen, andererseits dürfen dabei die Interessen von Mitbewerbern, Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern nicht beeinträchtigt werden. Das Werberecht (§ 3 Abs. 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG) setzt hier Grenzen, die jedoch oft fließend sind und vom Einzelfall abhängen. Deshalb sind Gesetzgebung und Rechtsprechung immer wieder gefordert, um die erlaubten Spielräume auszuloten.
Preisangaben und Kennzeichnungspflichten sind zwei der heiklen Felder: Werden Preise in der Werbung genannt, so müssen diese zutreffend und vollständig sein, um dem Verbraucher einen Vergleich zu ermöglichen. Bei einigen Produkten kann zudem eine Kennzeichnungspflicht vorliegen – etwa bei Geräten, bei denen der Energieverbrauch ein wesentliches Kaufargument ist. So hat das Landgericht Köln mit einem Urteil vom 20. August 2015 (Aktenzeichen: 31 O 112/15) entschieden, dass beim Internet-Handel mit Klimageräten neben dem Preis auch die Energieeffizienzklasse (gemäß § 6a der Energieverbrauchs-Kennzeichnungsverordnung – EnVKV) angegeben werden muss, sobald ein bestimmtes Modell unter Angabe des Preises beworben wird.
Große Sorgfalt sollte auf die Auswahl von Fotomaterial verwendet werden – vor allem, um das Urheberrecht des Fotografen nicht zu verletzen. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um eine künstlerische Aufnahme oder um ein alltägliches Foto handelt. Grundsätzlich gilt: Um ein fremdes Werk für Werbemaßnahmen nutzen zu dürfen, bedarf es immer der Einwilligung des Urhebers. Sind auf dem Foto Personen abgebildet, ist darüber hinaus auch deren Recht am eigenen Bild zu beachten. Nur sie sind befugt, eine Entscheidung darüber zu treffen, ob und in welcher Weise sie in der Öffentlichkeit im Bild dargestellt werden wollen (Urteil des Bundesgerichtshofs vom 6. März 2007, Aktenzeichen: VI ZR 51/06). Gemäß §§ 22 des Kunsturhebergesetzes (KunstUrhG) dürfen Bildnisse grundsätzlich nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden.
Bei der Produktwerbung wird immer wieder auf fremde Markenzeichen Bezug genommen. Ein Unternehmen darf sich aber nicht in unlauterer Weise an eine fremde Marke anlehnen, um von deren guten Ruf zu profitieren und damit eigene, vielleicht sogar qualitativ schlechtere Produkte anzupreisen. Das hat der Bundesgerichtshof (BGH) klargestellt. Denn eine Marke suggeriert eine besondere Qualität von Produkten und Dienstleistungen und strahlt damit Prestige aus, sie unterliegt deshalb einem besonderen Schutz.
In der gerichtlichen Praxis ist die Überprüfung eines Rechtsverstoßes nicht immer einfach. Ein bekanntes Beispiel ist die Entscheidung des BGH im Fall „Mac Dog“ bzw. „Mac Cat“ (Aktenzeichen: I ZR 268/95). Die Richter hatten zu klären, ob das Image der Marke McDonald‘s geschädigt wird, wenn sich ein Hersteller von Hunde- und Katzenfutter daran anlehnt. Im Gegensatz zur Vorinstanz konnten die Richter keine Beeinträchtigung des Rufs der Fastfood-Kette erkennen, zumal die Namen für das Tierfutter schon seit 1983 verwendet worden seien. Ein anderes Beispiel ist ein Hersteller von Aluminiumreifen, der in einer Anzeige einen Porsche abgebildet und den Slogan „So wie Mode Menschen macht, so verändern Räder Autos.“ dazu gestellt hatte. Die Firma Porsche sah darin einen Verstoß gegen das Markenrecht, zumal das geschützte Porsche-Markenzeichen klar erkennbar gewesen sei. Auch hier wies der BGH (Aktenzeichen: I ZR 37/01) die Klage des Markeninhabers zurück. Der durchschnittliche Betrachter der Anzeige habe erkennen können, dass die Abbildung lediglich das Produkt „Aluminiumrad“ in seiner bestimmungsgemäßen Verwendung gezeigt habe.
Dass sich über Geschmack trefflich streiten lässt, zeigt sich bei Werbeaussagen, die es bewusst auf einen Tabubruch anlegen, um Aufsehen zu erregen. Heute ist hier die Toleranz aber viel größer als früher, weshalb weniger auf die Rechtsprechung gesetzt wird, sondern mehr auf die Selbstregulierung durch die öffentliche Meinung. Denn durch eine unbedachte Schockwerbung kann sich der Werbetreibende selbst beträchtlich schaden und einen Imageverlust erleiden, selbst wenn er rechtliche Folgen kaum mehr befürchten muss. Rechtlich gilt eine tabubrechende Werbung nach dem heutigen § 4 Nr. 1 UWG nur noch dann als unlauter, wenn sie in menschenverachtender Weise erfolgt. Und auch in diesem Fall nur, wenn sie dazu geeignet ist, den Verbraucher auch tatsächlich zum Kauf zu bewegen.
Je gewagter eine Werbemaßnahme gestaltet wird, desto höher ist logischerweise das Risiko einer Abmahnung. Aber natürlich sollte bei der Konzeption von Kampagnen nicht vorrangig in juristischen Kategorien gedacht werden, denn das würde jede Originalität ersticken. Um wirtschaftliche Schäden zu vermeiden, sollte aber das Risiko abgewogen werden. Denn kreative und mutige Werbemaßnahmen werden immer wieder Grenzfälle sein.
