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Blogger Relations

Gute Beziehungen

Blogger sind zu wichtigen Meinungsbildnern im Netz geworden. Um mit ihnen zusammenzuarbeiten, bedarf es der richtigen Ansprache.

Blogger brachten vor über zehn Jahren frischen Wind in die Medienlandschaft. Sie schrieben häufig ohne journalistische Ausbildung, aber mit viel Leidenschaft und Fachkenntnis zu verschiedenen Themen und beeinflussten die Meinung ihrer Leser. Inzwischen haben sich Blogs fest etabliert, aber gleichzeitig ihre Unabhängigkeit und eine große Portion Coolness bewahrt. Neue Technologien, die Digitalisierung und nicht zuletzt das Social Media-Phänomen haben diese Entwicklung begünstigt. Heute stehen deshalb nicht mehr nur Journalisten im Fokus der Kommunikations-Abteilungen. Vielmehr stellen Blogger eine bedeutende Größe innerhalb des breiten Influencer- und Meinungsbildner-Spektrums dar und gleichzeitig sind Blogger Relations zu einer wichtigen PR- und Marketing-Disziplin geworden.

Warum Blogger Relations?

Zur Zahl deutscher Blogs gibt es keine offiziellen Zahlen. Der Blogger Christian Buggisch sprach Anfang 2016 von „mindestens 200 000 sehr aktiv betriebenen Blogs im deutschsprachigen Raum, in denen zwischen mehrmals täglich bis monatlich Beiträge veröffentlicht werden“. Wikipedia schreibt von circa 300 000 aktiven Bloggern in Deutschland. Gebloggt wird über alle möglichen Themen: z. B. Mode, Autos, Technik oder Reisen. Viele Blogger haben zudem treue Communities auf Social Media-Kanälen. Die Leserschaft schätzt besonders die Authentizität und die Tatsache, dass sie in „ihrer“ Sprache mit den Nutzern kommunizieren. Die Folge: besonders hohe Glaub- und Vertrauenswürdigkeit. Deshalb wird auch gekennzeichnete Werbung (bzw. Sponsored Posts), die in Blogs geschaltet wird, eher als Empfehlung wahrgenommen. Zudem können Aussagen von Bloggern, die sich bei ihrer Community durch hohe Fachkenntnis als Meinungsführer etabliert haben, Kaufentscheidungen beeinflussen. Genau hierin besteht die große Bedeutung und Chance für Unternehmen, Blogger als Multiplikatoren für sich zu gewinnen. Ziel ist es, über die Leser bzw. die Community des Bloggers die eigene Zielgruppe zu erreichen.

Relevante Blogs finden

Bestehen noch keine Beziehungen zu Bloggern, stellt sich die Frage, wie man aus der Vielzahl der Blogger die geeigneten herausfindet. Folgende Schritte empfehlen sich bei der Suche:

Google fragen: Blogs zu verschiedenen Themen lassen sich via Suche im Internet finden – z. B. liefern bereits Eingaben wie „Büroausstattung Blog“ oder „Smartphone Blog“ gute Ergebnisse.

Werkzeuge nutzen: Twingly oder Meltwater beispielsweise unterstützen bei der Blogsuche.

Orientieren an Brancheninsidern: Wem folgen etwa Journalisten, Analysten oder Mitbewerber auf Social Media? Auf welche Blogs verweisen sie? Hat man gute Blogs gefunden, listen diese in der sogenannten „Blogroll“ meist weitere auf, die in die gleiche Richtung gehen.

Blogger-Verzeichnisse durchsuchen: www.bloggerei.de und ähnliche Angebote lassen sich gut nach Schlüsselbegriffen (Keywords) durchsuchen.

Identifizierte Blogs bewerten

Blogger, die in die engere Wahl für eine potenzielle Zusammenarbeit gekommen sind, sollten nach diesen Kriterien analysiert werden:

Aktualität: Wer publiziert in welchem Turnus Inhalte rund um „meine“ Themen? Wann wurde das letzte Mal veröffentlicht? Wurde mein Unternehmen oder Produkt schon einmal erwähnt?

Community: Welcher Blogger hat nennenswerte Abonnenten-, Follower- und Fan-Zahlen? Wichtig dabei: Die bloßen Zahlen nicht als alleinige Bewertungsgrundlage betrachten, sondern immer die Interaktionen mit dem Blog einbeziehen. Auch mehrere „kleinere“ Blogs (sogenannte Micro Influencer) können eine beachtliche Reichweite erzielen, zudem gehen sie zum Teil genauer auf die Zielgruppe ein und haben dadurch weniger Streuverluste.

Fakten: Möglicherweise stellt der Blogger Mediadaten zur Verfügung, die für die Analyse nützlich sind.

Kontakte mit Bloggern aufbauen

Hat man eine Reihe potenzieller Blogs gefunden und analysiert, so gilt es nun, diese anzusprechen und Kontakte zu etablieren. Dabei helfen diese Punkte:

Vorbereitung: Eine intensive Auseinandersetzung mit Inhalten und Autor des Blogs ist die Voraussetzung für den Erstkontakt. Idealerweise verfolgt man die Interaktionen auf dem Blog eine Zeit lang, um ein Gefühl für den Umgangston des Bloggers und seiner Leser zu bekommen. So lassen sich auch Aufhänger für die Kontaktaufnahme finden. Es kann förderlich sein, sich gelegentlich mit (nicht werblichen) Kommentaren an Diskussionen der Community zu beteiligen oder der eigenen Fan-Gemeinde das Blog zu empfehlen.

Erstkontakt: Viele Blogger betreiben ihr Blog nicht beruflich, sondern als Hobby und aus Leidenschaft. Dementsprechend schreiben sie eventuell nur abends oder am Wochenende. Mit dem Kontakt sollte vermittelt werden, dass man sich mit dem Blog auseinandergesetzt und potenzielle gemeinsame Themen identifiziert hat. Signalisiert der Blogger Interesse, kann man im nächsten Schritt ein Info-Paket schicken oder über eine Projektidee sprechen. Ein offener Austausch ohne die Erwartung, Leistung ohne Gegenleistung zu erhalten, ist dabei essenziell.

Kontaktpflege: Aufdringlichkeit und Penetranz sind tabu. Vielmehr ist auszuloten, welche Art des Austauschs und welche Kooperationsmöglichkeiten der Blogger schätzt. Klassische Pressemitteilungen sollten einem Blogger nur auf Wunsch regelmäßig als zusätzliche bzw. Hintergrundinformation zugesandt werden. Folgende Informationen können für den Blogger hilfreich sein:

  • individuelle, exklusive und multimediale Informationen wie Bilder, Infografiken, Videos oder Textmaterial.
  • die Möglichkeit, Interviews z. B. mit dem Chef-Entwickler oder dem Produkt-Designer zu führen die Möglichkeit, Produkte zu testen oder für Gewinnspiele und Aktionen mit Lesern zu verwenden.
  • Einladungen zu auf Blogger ausgerichtete Veranstaltungen, Messen, Industrie-Events rund um Produktvorstellungen.

Blogger Relations oder Blogger Marketing?

Das Blogger-Marketing knüpft direkt an die Blogger Relations an. Beim Blogger Marketing geht es darum, die Leser eines Blogs im Sprachstil des Bloggers zu erreichen und dabei von dessen Glaubwürdigkeit zu profitieren. Dies kann von einer Produktvorstellung bis zu einem tiefer gehenden Anwenderbericht reichen. Hilfreich können zudem Blogger-Netzwerke wie Blogfoster oder BuzzBird sein, bei denen Kooperationen mit mehreren Blogs und Influencern möglich sind. Für diese Art der Unternehmenskommunikation sollte stets auch ein gewisses Budget bereit gehalten werden, denn Blogger Relations und Blogger Marketing gehen oft Hand in Hand. Trotzdem gilt: Generell muss eine bezahlte Zusammenarbeit immer sowohl zum eigenen Unternehmen als auch zum Konzept des Blogs passen. Außerdem entscheiden ein gutes Briefing sowie klare gegenseitige Absprachen über den Erfolg einer Kampagne. Ebenso ist Transparenz rund um Kooperationen für die Glaubwürdigkeit des Bloggers und letztlich auch für die des Unternehmens wichtig. Deshalb ist bei allen Aktionen, die auf einer bezahlten oder geldwerten Gegenleistung basieren, ein entsprechender Hinweis im Beitrag notwendig. Unternehmen sollten sich mitverantwortlich fühlen, diese Werbeform als solche zu kennzeichnen.

Neben Journalisten sind Blogger heute der wichtigste indirekte Draht zur Zielgruppe von Unternehmen. Blogger punkten durch hohe Glaubwürdigkeit in ihren Communities und teilweise beeindruckenden Reichweiten des Blogs und anderer Social Media-Kanäle. Hiervon können Unternehmen profitieren, wenn sie gute Beziehungen aufbauen, relevante, individuelle Inhalte liefern und durchdachte Kooperationen anbieten. Mit einer zielgerichteten Auswahl geeigneter Blogs und unter Beachtung der Spielregeln bei der Zusammenarbeit können Blogger überzeugte und leidenschaftliche Botschafter für das eigene Unternehmen werden.

Autor: 

Eva Föhlinger

Externer Kontakt:

Eva Föhlinger ist Managing Partner bei der Flutlicht GmbH – Agentur für Kommunikation in Nürnberg. Sie bloggt unter www.flutlicht.biz/newsroom/leucht-schrift/ (e.foehlinger@flutlicht.biz).

 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 10|2017, Seite 34

 
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