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Marketing per Messenger

Nur mit Zustimmung

Mobile-Kommunikation 2 © diego_cervo/Thinkstock.com

Was ist rechtlich zu beachten, wenn Unternehmen ihre Kunden über WhatsApp oder Facebook ansprechen wollen?

Schnell und direkt kommunizieren: Das sind wesentliche Vorteile von Messenger-Diensten wie WhatsApp oder Facebook Messenger. Außerdem genießen sie hohe Aufmerksamkeit bei den Empfängern und ermöglichen einen unkomplizierten wechselseitigen Austausch. Die Dienste erreichen mittlerweile riesige Nutzerzahlen und sind schon deshalb als Kommunikationsmittel für Unternehmen interessant. Vielfach werden sie nicht mehr nur als Newsletter-Kanal genutzt, sondern auch als Vertriebsplattform und für den Kundenservice.

Seit 2016 gibt es den „Business on Messenger“ von Facebook, der speziell für kommerzielle Zwecke entwickelt wurde. Über ihn können Unternehmen mit ihren Kunden beispielsweise über die eigenen Produkte kommunizieren und Bestellungen abwickeln. In Kürze soll der Messenger „WhatsApp Business“ auf den Markt kommen, der nach einer kurzen Testphase weltweit verfügbar sein soll. Er wurde für kleine und mittlere Unternehmen konzipiert, die wenige Mitarbeiter haben, aber einfach und schnell mit vielen Kunden per Nachricht oder Video kommunizieren müssen.

Diesen Vorteilen stehen aber rechtliche Probleme entgegen, insbesondere der lückenhafte Datenschutz. Gerade bei der kommerziellen Nutzung dieser Messenger Apps müssen viele gesetzliche Vorgaben beachtet werden. Beim normalen WhatsApp ist zwar die kommerzielle Nutzung in Deutschland durch die Nutzungsbedingungen untersagt, allerdings können Informationen kostenfrei versandt werden – und das machen sich Unternehmen bereits zunutze. Voraussetzung ist, dass sie die rechtlichen Einschränkungen beachten. WhatsApp-Nachrichten sind rechtlich gesehen „elektronische Post“ gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Sie dürfen nur dann gesendet werden, wenn der Empfänger in den Erhalt solcher Nachrichten ausdrücklich und nach umfänglicher Information eingewilligt hat.

Einwilligung rechtssicher gestalten

Eine ausdrückliche Einwilligung liegt vor, wenn diese aktiv durch den Empfänger erfolgt. Beim E-Mail-Marketing ist dafür das sogenannte Double-Opt-In gebräuchlich: Der Kunde gibt dem Unternehmen seine E-Mail-Adresse (z. B. durch Eingabe auf der Firmen-Homepage), dieses versendet im Anschluss eine E-Mail an diese Adresse. Der Empfänger muss den dort angegebenen Link anklicken, um seine Einwilligung zu bestätigen.

Bei WhatsApp läuft das Bestätigungsverfahren anders: Der Interessent muss die Nummer des Unternehmens zu seinen Smartphone-Kontakten hinzufügen, um überhaupt Nachrichten von ihm empfangen zu können. Die Kunden müssen im Anschluss der Nutzung ein vereinbartes Startsignal an das Unternehmen schicken (z. B. WhatsApp-Nachricht mit dem Wort „Start“) oder über ein Online-Formular den Dienst abonnieren. Erst danach darf das sendende Unternehmen die Nummer des Interessenten in seinen WhatsApp-Verteiler aufnehmen und ihm Nachrichten zusenden.

Wichtig bei der Einwilligung: Der Nutzer muss bereits im Vorfeld überall dort, wo das Unternehmen auf den WhatsApp-Service hinweist, umfassend über den Inhalt der künftigen Nachrichten und den Datenschutz informiert werden. Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, müssen die Kunden dort – spätestens aber direkt nach der Anmeldung – auch über die Möglichkeit der Abmeldung vom Messenger-Newsletter unterrichtet werden. Wie beim E-Mail-Newsletter können Unternehmen den Empfänger auffordern, eine E-Mail oder eine WhatsApp-Nachricht mit einer Opt-Out-Nachricht, beispielsweise mit dem Inhalt „Abmeldung“, zu schicken. Oder das Unternehmen weist den Abonnenten auf die Möglichkeit hin, die Nummer des Unternehmens aus den Kontakten zu löschen. Beide Möglichkeiten entsprechen dem deutschen Datenschutzrecht.

Die Nutzung des Facebook-Messengers für kommerzielle Zwecke funktioniert deutlich einfacher: Unternehmen, die bereits einen Facebook-Auftritt haben, können den Messenger-Dienst für ihre Seiten freischalten. Eine Kontaktaufnahme ist nur durch die Kunden möglich. In ihren Antworten können Unternehmen auf verschiedene Tools zurückgreifen oder auch Bots einsetzen, um Kundenwünsche zu erfüllen und beispielsweise Produkte zu bewerben oder zu verkaufen.

Messenger in der Praxis

Unternehmen, die mit WhatsApp-Marketing starten wollen, brauchen dafür im Prinzip nur ein Smartphone. Über Broadcast-Listen lassen sich Empfängergruppen auch „von Hand“ mit Informationen versorgen. Das Pflegen der Empfängerliste kann allerdings, wenn die Zahl der Abonnenten steigt, schnell aufwändig werden. Deutlich komfortabler sind kommerzielle Anbieter, die neben klassischen Newslettern über Messenger auch die Einrichtung von Bot-Programmen oder die Auswertung der Aktivitäten mit übernehmen. Agenturen, die sich auf Facebook-Marketing spezialisiert haben, bieten in der Regel auch Betreuung rund um den Messenger-Dienst an.

Messenger-Nachrichten werden auf den Smartphones meist direkt per „Push-Mitteilung“ angezeigt. Daher sollte das Unternehmen darauf achten, die Adressaten nicht mit Informationen zu überschütten, sondern nur wenige hochwertige Inhalte zu schicken – denn auch hier gilt: „Weniger ist manchmal mehr.“ Das gilt insbesondere bei Facebook: Kunden können die Gespräche hier nicht nur jederzeit stummschalten, sondern im Extremfall die Unternehmen blockieren und bei Facebook melden.

Autor: 

Gabriele Weintz

Externer Kontakt:

Gabriele Weintz ist Wirtschaftsjuristin LL.B. und Redakteurin bei der anwalt.de Services AG in Nürnberg, die das Anwaltsverzeichnis anwalt.de betreibt (redaktion@anwalt.de).

 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 10|2017, Seite 42

 
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