Sieben Impulse für den Einstieg

Der Online-Handel bietet Unternehmen aller Größen immense Chancen. Diese aber in bare Münze zu verwandeln, ist nicht einfach. Die Konkurrenz ist in der Regel groß und häufig unübersichtlich, zudem stehen hohen Investitionen unklare Erfolgsaussichten gegenüber. Der beste Tipp zum Start: den Online-Shop von Anfang an konsequent vom Kunden und seinem Verhalten aus denken. Die folgenden Impulse können eine Stütze für alle sein, die sich Gedanken über den Einstieg in den Online-Handel machen.

Kunden sind verwöhnt: Durch die großen Online-Händler sind die meisten Kunden an eine gut funktionierende Logistik und reibungslosen Service gewöhnt. Ständige Verfügbarkeit, schnelle Lieferung und viele Bezahlmöglichkeiten gehören bei Amazon, Zalando und Co. zum Standard. Erfolgreich online handeln wird daher nur, wer diese Kundenerwartungen und die typischen Konventionen großer Marktplätze auf den eigenen Shop übertragen kann. Punkten kann man mit Service-Ideen, die noch nicht jeder im Umfeld anbietet: Angebote wie ein 100-Tage-Rückgaberecht, spezielle Zahlungsziele oder „digitales Anprobieren“ senken die Hemmschwelle und schaffen Vertrauen.

Mobile First: Schon heute verkauft mancher Modehändler über 60 Prozent seines E-Commerce-Volumens über das Smartphone. Und selbst im Geschäftskunden-Bereich geht die Entwicklung in Richtung mobiler Endgeräte. Deshalb gilt: Das Konzept und das Design eines Online-Shops müssen vom Smartphone aus gedacht werden. Wenn die Nutzerführung auf kleinen Endgeräten passt, funktioniert sie auch auf großen. Zudem sollte man sich auf das Wesentliche konzentrieren: Die Benutzer wollen in erster Linie nicht die Unternehmenshistorie lesen, sondern sich umfassend über die angebotenen Produkte informieren.

Geschichten verkaufen: Jedes einzelne Produkt verdient die bestmögliche Präsentation, sodass dem Kunden schnell sämtliche Fragen beantwortet werden. Zusätzlich verkaufsfördernd wirken Bewertungen anderer Kunden oder sogenannte Cross-Selling-Funktionen („Wenn Ihnen dieser Schuh gefällt, könnte Sie auch dieser interessieren.“). Was dem Absatz erst richtig Schub verleiht, ist die Geschichte rund um die Produkte: passende Rezepte als Blog beim Anbieter von Küchengeräten, Pflegetipps im Shop des Kosmetikherstellers oder ansprechende Fotostrecken im Fashion-Store. Die emotionale Aufladung der Produkte mit Texten, Bildern oder nützlichen Tipps erhöht den Mehrwert für den Kunden, die Kaufbereitschaft und die Sichtbarkeit im Netz.

Sichtbarkeit schaffen: Ein gut aufgebauter, ansprechender Online-Shop alleine bringt noch keinen Kunden in den virtuellen Laden. Deshalb sollten Betreiber nicht nur die Kosten für Aufbau und Pflege der Seite einkalkulieren, sondern auch für Werbung. Standardmaßnahmen sind hier beispielsweise die Möglichkeiten bei Google: Adwords, Shopping-Anzeigen, Werbung mit dem G-Mail-Programm oder YouTube generieren nachweislich Besucherzahlen und tragen zum Erfolg des Online-Shops bei. Hinzu kommen Social-Media-Aktivitäten, die die Produkte und die Geschichten dahinter auf Plattformen wie Facebook oder Instagram verbreiten. Hier profitieren Shop-Betreiber vor allem von den großen Targeting-Möglichkeiten – sprich, sie können ihre Zielgruppe nach bestimmten Kriterien auswählen und mit wenig Streuverlust erreichen. Bei praktisch allen digitalen Maßnahmen ist der Weg vom Werbemedium zum Produkt kurz, mit wenigen Klicks sind potenzielle Kunden in der Regel im Shop.

Die Startseite ist Nebensache: Nicht die Startseite ist bei einem Online-Shop die wichtigste Seite, es sind die vielen Einstiegsseiten, auf denen Interessenten über Kampagnen, Google-Suche oder geteilte Links landen („Landing Pages“). Die Startseite ist zwar auch wichtig, bietet aber nur für diejenigen, die die Adresse der Website eingeben, den Einstieg in den Shop – gekauft wird aber im Inneren des Ladens. Schon in der Konzeptionsphase gilt es deshalb, sich die typischen Wege des Kunden („Customer Journeys“) in den bzw. innerhalb des Shops vorzustellen und entsprechend abzubilden.

Technik, die alles ermöglicht: Grundlage für einen funktionierenden Online-Shop ist eine leistungsfähige Software. Nicht nur die Kunden erwarten ein reibungsloses Einkaufserlebnis, auch die im Hintergrund ablaufenden Prozesse wie die Bezahldienste sowie die Schnittstellen zu Warenwirtschaft, Logistik und Buchhaltung sowie das sichere Speichern der Kundendaten müssen ohne Fehler funktionieren.

Jeder fängt mal klein an: Es gibt auf dem Markt eine Vielzahl leistungsstarker Shop-Systeme. Von den meisten gibt es kostenfreie „Einsteiger-Versionen“, mit denen auch Einzelhändler, Start-ups oder kleinere Hersteller relativ schnell loslegen können. Diese Systeme lassen sich dann mit dem Erfolg modular ausbauen. Auf diese Weise kann man die Grundkosten auch erst einmal niedrig halten und dann anschließend mit dem Umsatz wachsen lassen.

Die günstigste Möglichkeit zum Start ist, sich als professioneller Händler bei Amazon, Ebay oder anderen Marktplätzen zu registrieren, und dann im Falle des Erfolgs auf einen eigenen Shop umzusteigen. Wer sich aber mit dem E-Commerce sicher ist, sollte direkt mit einer leistungsstarken Shop-Software einsteigen, um seinen Kunden sofort das optimale Einkaufserlebnis bieten zu können.

Die Entscheidung für oder gegen einen eigenen Online-Shop muss im Einzelfall getroffen werden, fundiert und auf Basis der Unternehmensstrategie. Helfen kann hier eine Beratung oder eine SWOT-Analyse (Abwägung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken).