Telefon: +49 911 1335-1335

Staedtler

Bunte Schreibgeräte-Welt

Die typische Form und Farbe des Staedtler-Bleistifts ist weltweit bekannt.

Die Nürnberger Traditionsmarke begegnet den Herausforderungen der Branche mit neuen Materialien, einer breiten Produkt-Palette und strategischen Kooperationen.

Die Digitalisierung macht Axel Marx, Sprecher der Geschäftsführung der Staedtler-Gruppe, keine Angst: „Sicherlich unterliegen Tätigkeiten wie Schreiben und Zeichnen dem digitalen Wandel. Aber beide Welten, die digitale und die analoge, haben ihre Daseinsberechtigung. Ich sehe auch in Zeiten von Tablets und Smartphones keinen drohenden Untergang der Schreibgeräteindustrie.“ Der 57-Jährige sieht das Unternehmen für die digitale Ära gut aufgestellt: Neben den traditionellen Produkten für Schreiben, Zeichnen und Malen bietet Staedtler Innovationen, die den Brückenschlag zwischen Papier und Display herstellen. Dazu gehört der „Noris digital“, der in Kooperation mit dem Elektronikhersteller Samsung und dem Technologielieferanten Wacom entstanden ist. Diese Neuentwicklung ähnelt mit dem schwarz-gelb gestreiften Design und der Sechskantform zwar ihren analogen Verwandten, bietet jedoch eine Hightech-Mine für das Schreiben und Zeichnen auf Tablets und Smartphones.

Der Bleistift spielt eine Schlüsselrolle in der Firmengeschichte: 1662 wurde Friedrich Staedtler als „Bleiweißsteftmacher“ urkundlich erwähnt. 1835 gründete sein Nachfahre Johann Sebastian Staedtler am Nürnberger Kirchenweg eine Bleistiftfabrik, die auch Rötelkreide und farbige Ölkreidestifte herstellte. Schon ein Jahr später präsentierte Staedtler seine Stifte auf der Weltausstellung in New York. Nach wie vor spielt das Auslandsgeschäft für den Schreibgerätehersteller eine wesentliche Rolle: Die Exportquote liegt bei 80 Prozent, das Unternehmen ist auf allen Kontinenten vertreten und unterhält 21 Vertriebsniederlassungen. In rund 150 Ländern ist Staedtler durch Vertriebspartner präsent. Weltweit beschäftigt das Unternehmen über 2 100 Mitarbeiter, davon mehr als 1 200 in Deutschland. In Thailand und Indonesien gibt es drei Produktionsstandorte, drei weitere befinden sich in der Metropolregion Nürnberg. In den Werken am Staedtler-Hauptsitz in Nürnberg-Neunhof, in Sugenheim und in Neumarkt werden drei Viertel aller Staedtler-Produkte gefertigt.

Die Palette wird bunter

Dieser hohe Anteil „Made in Germany“ macht Staedt-
ler nach eigenen Angaben zum größten Hersteller für holzgefasste Stifte, Folienstifte, Radierer, Feinminen und Modelliermassen in Europa. Wie Axel Marx erklärt, soll die Produktionstradition in Deutschland fortgeschrieben werden – auch wenn die Fertigung hierzulande im Vergleich mit anderen Standorten tendenziell teurer sei. Letztendlich zählen aber für den Markterfolg auch das Know-how und die Qualität der Produkte. Und dabei spiele die Fähigkeit, dynamisch auf individuelle Kundenwünsche einzugehen, eine entscheidende Rolle. „Die Komplexität nimmt immer mehr zu“, betont der Staedtler-Geschäftsführer. Zum Beispiel hat sich die von den Kunden gewünschte Farbpalette in den letzten Jahren enorm vergrößert; so ist der wasservermalbare Farbstift „karat aquarell“ in 60 Farben zu haben. Konzentrationstendenzen im Einzelhandel, die einzelnen Abnehmern größere Verhandlungsspielräume eröffnen, sorgen ebenfalls für Veränderungen auf der Nachfrageseite. Eine große britische Supermarktkette will beispielsweise ein eigenes Verpackungsdesign. Der Trend geht also zu mehr Produkten bei kleineren Stückzahlen – eine Herausforderung für die Fertigung, die sich auf eine Schlüsselfrage zuspitzen lässt: „Wie schaffen wir es, diese Komplexität in den Produktionsprozessen abzubilden?“ Staedtler setzt dabei stark auf Digitalisierung: „Der Trend zu kleineren Losgrößen und zu auf die Nachfrage in einzelnen Märkten angepassten Produkten lässt sich nur mit Hilfe einer leistungsfähigen IT steuern, erklärt Axel Marx.

Für ihn besteht kein Zweifel, dass sich die Digitalisierung in allen Bereichen durchsetzen wird, in denen Effizienz und Effektivität gefragt sind. „Doch wenn es darum geht, kreativ zu sein, Ideen zu erarbeiten und weiter zu entwickeln, ist es wichtig, zu entschleunigen. Dann wird man immer zu den altbewährten Schreib- oder Zeichengeräten greifen, die durch ihre Haptik überzeugen.“ Zukunftsforscher wie Matthias Horx bestätigten diese Einschätzung: „Jeder Trend hat einen Gegentrend.“ Und der größte Gegentrend der Digitalisierung sei Achtsamkeit. Zu deren Facetten zählen die Do-it-yourself-Bewegung und kreative Hobbies wie Malen, Zeichnen oder Modellieren. Profis und Freizeit-Künstler können in der Produktpalette von Staedt-
ler aus dem Vollen schöpfen: Das Unternehmen bietet alle „Werkzeuge“, die zum Ausleben der kreativen Ader nötig sind - vom Kalligraphie-Set über Aquarellfarben bis zur Modelliermasse „Fimo“.

Malbücher für Erwachsene

In den letzten Jahren profitierte der Schreibgerätespezialist vom Hype des „Adult Colouring“: Malbücher für Erwachsene mit floralen Mustern, Mandalas oder phantastischen Tierwelten versprechen meditative Entspannung beim Ausmalen. In Großbritannien, den USA, Skandinavien, Brasilien und Südkorea ist diese Möglichkeit, aus dem Alltagsstress zu fliehen, sehr beliebt, insbesondere bei Frauen zwischen 20 und 40 Jahren. Für die Kampagne „#myCreativeEscape“ konnte Staedtler die Illustratorin Johanna Basford als Markenbotschafterin gewinnen. Die 33-Jährige Schottin ist „Großbritanniens Malbuchkönigin“, so die „Süddeutsche Zeitung“. Ihre Malbücher „Secret Garden“ und „Enchanted Forest“ erreichten Millionenauflagen und wurden in über 40 Ländern verkauft. Ihrer internationalen Fangemeinde gibt Johanna Basford auf ihrer Internet-Seite in Video-Tutorials Tipps für die Farbgestaltung. In diesen Clips kommen Staedtler-Produkte zum Einsatz, denn die Illustratorin ist schon seit ihrem Studium ein Fan der Nürnberger Marke. Seit 2015 gibt es Staedtler-Produktserien als „Special Edition“ im Johanna-Basford-Design.

Der Kreativ-Trend und das Adult Colouring haben in den letzten Jahren für gut gefüllte Auftragsbücher und wachsende Umsätze gesorgt: 2016 erzielte die Staedtler-Gruppe einen Umsatz von 343 Mio. Euro (2015: 323 Mio. Euro). Dennoch sind Staedtler und andere Branchenakteure mit einer strukturellen Verschiebung der Nachfrage konfrontiert: Der Markt für Schreibgerätehersteller wird enger, weil das Segment Büroanwendungen schrumpft. „Das Feld, das die Branche beackert, wird also kleiner“, so Axel Marx. Die ebenfalls im Großraum Nürnberg ansässigen Wettbewerber Faber-Castell und Schwan-Stabilo haben mit Kosmetikprodukten ein weiteres Standbein. Darüber hinaus hat Schwan-Stabilo mit mehreren Übernahmen das Outdoor-Segment in sein Portfolio integriert. Staedtler will derzeit nicht den Weg der Diversifizierung einschlagen, wie Axel Marx erklärt: „Wir glauben fest an unser Kerngeschäft.“ Das Unternehmen werde sich weiterhin auf die Herstellung von Schreibgeräten fokussieren. Diese grundsätzliche Strategie sei mit der Staedtler Stiftung abgestimmt, die seit 1997 alle Anteile an der Staedtler-Gruppe hält.

Zukunftsstudie zum Thema Schreiben

Das Staedtler-Management macht sich Gedanken, wie die Kinder, die heute mit Smartphone, Tablets etc. aufwachsen, als Erwachsene mit der Kulturtechnik des (analogen) Schreibens umgehen werden. „Diese Frage ist für unsere langfristige Entwicklungsperspektive entscheidend“, betont Geschäftsführer Marx, der 1977 als Industriekaufmann-Auszubildender bei Staedtler angefangen hat. Antworten aus wissenschaftlicher Sicht sollen Forscher am Transferzentrum für Neurowissenschaften und Lernen an der Universität Ulm beisteuern. Das bis Mai 2019 laufende Projekt trägt den Titel „Wie lernen Kinder besser schreiben und lesen – der Einfluss des Schreibmediums auf kognitive Leistungen und neuronale Aktivierungsmuster“. Untersucht wird die Wirkung des Schreibens mit Stift und Papier im Vergleich zu einem Schreibtraining mit einem digitalen Gerät auf der Tastatur oder mit einem Spezialstift auf dem Tablet-PC. Staedtler unterstützt diese Studie, „ergebnisoffen“, wie Axel Marx unterstreicht.

Er sieht das Unternehmen für die Zukunft gerüstet, erheblichen Anteil daran habe die hauseigene Forschung und Entwicklung. Ein Beispiel für deren Erfolge sei „Wopex“. Stifte aus diesem Material entstehen nicht mehr durch das Verleimen von Holzplatten in mehreren Schritten, sondern in einem Guss: Drei verschiedene Granulate, je eines für die Oberfläche, den Körper und die Mine des Stiftes, werden eingeschmolzen und im sogenannten Co-Extrusionsverfahren in einer von Staedt-
ler entwickelten Maschine zu einem Stiftstrang gepresst. Diese Bereitschaft, neue Wege zu beschreiten, habe bei Staedtler schon eine lange Tradition und sei in der DNA des Unternehmens verankert, erklärt Axel Marx. Friedrich Staedtler, der Urahn der Schreibgeräte-Dynastie, hat im 17. Jahrhundert die Branche revolutioniert: Er wollte Bleistifte komplett von der Mine über das Zuschneiden des Holzstabes bis zum fertigen Stift selbst herstellen. Was man heute als Prozessinnovation bezeichnen würde, verstieß allerdings gegen die damals geltende Handwerksordnung; die sah die Weiterverarbeitung der Stifte ausschließlich bei der Schreinerzunft. Aber Friedrich Staedtler ließ sich von den Widerständen nicht einschüchtern: Seine Neuerung hat sich durchgesetzt.

Autor: 

Andrea Wiedemann

 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 12|2017, Seite 78

 
Device Index

Alle Ansprechpartner/innen auf einen Blick