Geschichten erzählen, um Produkte vorzustellen: Funktioniert Storytelling auch gegenüber Unternehmenskunden?
Seit Jahrhunderten benutzen Menschen Geschichten zur Unterhaltung und um wertvolle Lektionen weiterzugeben – früher am Lagerfeuer, später in Büchern und heute in der virtuellen Realität. Viele Werbeexperten betonen, wie wichtig Storytelling als Marketing-Werkzeug sei. Je spannender ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentiert werde, desto länger bleibe der Inhalt im Gedächtnis. Kommunikationswissenschaftler argumentieren, dass sich Emotionen besser einprägen, mit Geschichten könne man sie sehr gut wecken.
Dieses Marketing-Werkzeug bietet also die Chance, ein Unternehmen sowie dessen Produkte und Dienstleistungen positiv im Gedächtnis von potenziellen Kunden zu verankern. In der Kommunikation mit dem Endverbraucher wird dieses Instrument seit langem genutzt, aber funktioniert es auch bei Werbung, die sich an Unternehmen richtet und denen technisch komplexe Produkte nahegebracht werden sollen? Wie geht man das Storytelling bei Themen an, die sich um komplexe technische Fakten drehen?
Es gibt zahlreiche Fälle von geschickt eingesetztem Storytelling für diesen Bereich, ein erfolgreiches Beispiel stammt von Volvo Trucks: Der schwedische Fahrzeugbauer ist einer der größten Lastwagenhersteller der Welt. Die Lkw scheinen auf den ersten Blick nicht für ein emotionales Kommunikationskonzept geeignet zu sein. Warum hat sich Volvo also 2013 für eine solche Form der Ansprache entschieden?
Die auf Storytelling basierende Volvo-Kampagne ist direkt nach dem Start viral um die Welt gegangen. Der hierfür produzierte Video-Clip mit dem Titel „The epic split“ erreichte bis heute fast 90 Mio. Aufrufe. In dem Film spreizt sich Schauspieler Jean-Claude Van Damme über eine Minute lang im Spagat zwischen zwei rückwärts fahrende, 500 PS starke Volvo-Lastwagen. Obwohl es das Video um die Welt geschafft hat, ist es eigentlich nur eines von vielen in einer Reihe von Geschichten von Volvo Trucks, die auf Youtube unter „Volvo Trucks Live Tests“ zu finden sind. Die kurzen Filme, die Spannung mit technischem Hintergrund verbinden, erscheinen auf einem extra dafür geschaffenen Youtube-Kanal. Dort werden sie von mehreren Videos begleitet, die den Filmdreh dokumentieren.
Volvo ist es gelungen, mit Storytelling Emotion und Spannung zu erzeugen. Dies sind zwei der wichtigsten Bausteine. Nur, wie findet man die Ideen, die man benötigt, um eine spannende Geschichte zu erzählen? Oft finden sich Themen aus den direkten Arbeitsbereichen in den Unternehmen, beispielsweise über die Mitarbeiter. So kann bei einer Geschichte anschaulich werden, welche Menschen einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.
Es reicht natürlich nicht aus, ein spannendes Thema zu finden. Es muss auch interessant und kreativ aufbereitet werden. Um das zu schaffen, braucht es – genau wie in jeder anderen guten Geschichte – eine Thematik, einen Helden, eine Tat, einen Komplizen, etwas Gefahr oder Spannung und ein Happy End. Der Anfang der Story ist dabei essenziell: Er muss spannend sein und zugleich Relevanz für den Betrachter haben. Aber genauso wichtig ist der Spannungsbogen: Er schickt den Zuschauer oder Zuhörer auf eine Reise und lässt ihn einen „Wow-Moment“ erleben. Dem Ganzen folgt ein Ende, das in Erinnerung bleibt. Hier wird die Kernbotschaft vermittelt, z. B. was der Zuschauer als nächstes tun soll, also der sogenannte „call to action“.
Akteure des Storytellings
Gut gemachte Geschichten werden aus der Perspektive des Helden erzählt. Ein „Held“ kann ein Mitarbeiter, Kunde, Geschäftsführer oder auch ein Produkt sein, das dann auf eine sogenannte „Heldenreise“ geschickt wird. Diese führt entlang des Spannungsbogens über Hindernisse, Irrtümer und Verwirrungen bis hin zu einem eindrucksvollen Ende.
Jede Geschichte muss mediengerecht aufbereitet werden und kann in die gesamte Unternehmenskommunikation einfließen: Vielleicht wird die Langversion der Story auf der eigenen Website erzählt. Für Facebook muss das Thema in kleinen Happen vorbereitet werden. Auf Instagram kann man die Story anreißen mit einem Bild, das Aufmerksamkeit erregt. Und auf Youtube kann das Ganze entweder als spannender Trailer vorgestellt oder beispielsweise ein lustiges Video vom Dreh ergänzt werden.
Die Story sollte je nach Zielgruppe und Kanal angepasst werden. Besonders wichtig ist, dass die Botschaften gleich zu Beginn definiert und mit den Interessen der Zielgruppe abgestimmt werden. So kann Storytelling, richtig angewendet, auch im Industrie-Marketing gut funktionieren.
