Wie gewinnt man neue Kunden? Ein Weg ist das Multichannel-Dialogmarketing.
Sie wollen viele qualifizierte Leads, also Kontakte, an den Vertrieb weitergeben? Sie wollen, dass Ihre Marketing-Aktionen erfolgreich, transparent und messbar sind? Sie wollen, dass möglichst viele Ihrer Interessenten zu Kunden werden? Systematisches Lead-Management in Verbindung mit Multichannel-Dialogmarketing kann dazu beitragen. Unter Lead-Management versteht man die kontinuierliche Gewinnung von Interessenten über die verschiedenen Informations- bzw. Kaufphasen hinweg. Durch die Verknüpfung von Methoden, Inhalten, Prozessen und Werkzeugen können potenzielle Interessenten generiert, qualifiziert und an den Vertrieb übergeben werden.
Beim Multichannel-Dialogmarketing steht die Zielgruppe und weniger das Produkt im Fokus der Marketing-Maßnahmen. Multichannel-Dialogmarketing geht stärker auf die individuellen Interessen der Zielgruppe ein und bietet ihr relevante Themen. So gelingt es, die speziellen Bedürfnisse der Empfänger zu ermitteln. Bereits beim Erstkontakt kann man passgenaue Antworten geben – denn schon hier sollte man sich auf Interessenten konzentrieren, bei denen mikro- und soziodemografische Daten vorliegen.
Beim Multichannel-Dialogmarketing werden mehrere Kommunikationskanäle eingesetzt mit dem Ziel, über Produkte und Dienstleistungen zu informieren sowie Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Die Herausforderung besteht darin, die Marketing-Kommunikationsmaßnahmen auf die verschiedenen Absatzkanäle hin auszurichten und Vorteile zur Kontaktaufnahme mit dem Konsumenten zu schaffen. Die neuen Kommunikationstechnologien ermöglichen neuartige Formen des Dialogs zwischen Unternehmen und Kunden, die zu einem zweiseitigen Kommunikationsprozess führen. Das vernetzte Wissen über den Kunden ermöglicht intelligente, kreative und infolge effiziente Dialoge über alle Kommunikationskanäle und schafft so die Basis einer wechselseitig abhängigen Kommunikation.
Multichannel-Kommunikation zeichnet sich durch einen hohen Grad an Dynamik aus. Alle Kanäle müssen zusammen eine flüssige Kommunikation unterstützen und sich am Kunden, seinen Eigenschaften, seinen Vorlieben und seiner Nutzung der Kommunikationskanäle orientieren. Wurden die Verbraucher in der Vergangenheit nach dem Gießkannenprinzip mit unzähligen Werbebotschaften überflutet, so sind aufgrund der technischen Integration und durch vernetztes Wissen über den Kunden spezifizierte und individualisierte Angebote und Botschaften möglich. Bestehende Kunden und auch Neukunden erwarten gleichermaßen eine individuelle Betreuung bzw. Beziehung. Um diese Erwartungen erfüllen zu können, muss zunächst ein Dialog bzw. eine Interaktion mit dem Kunden initiiert werden.
Individueller Dialog mit den Zielgruppen
Das Charakteristische am Multichannel-Dialogmarketing besteht in der direkten Ansprache und dem Aufbau eines individuellen Dialogs mit einzelnen Zielgruppen, die durch direkte Response-Möglichkeiten sowie zunehmend durch den Einsatz interaktiver Medien veranlasst werden sollen, ihrerseits in Kontakt mit dem Unternehmen zu treten. Dadurch wird die Basis geschaffen, individuell auf Wünsche und Anregungen der Zielperson zu reagieren und eine direkte Erfolgsmessung durchzuführen. Ist das Interesse eines potenziellen Kunden erst einmal geweckt, geht es darum, ihn auf die nächste Stufe zu bringen und ihn durch zusätzliche Touch-Points (Kontaktpunkte) von einem marketing-qualifizierten Lead zu einem „Sales Accepted“, also einem umsatzreifen Lead zu machen.
Erkennbar ist ein erheblicher Wandel der Kauf- und Konsumgewohnheiten. Die Konsumenten wollen die Wahl haben, über welchen Kanal sie Informationen beziehen, in Kontakt treten und Produkte bzw. Leistungen kaufen. Im Umkehrschluss bedeutet dies für Unternehmen, nicht mehr rein produkt-, sondern vor allem kundenkonzentriert zu agieren. Die Herausforderung besteht darin, die innovativen Absatzoptionen und deren spezifische Vorteile mit den traditionellen Absatzmöglichkeiten zu kombinieren und daraus Synergieeffekte zu bilden. Traditionelle und innovative Kommunikationskanäle dürfen nicht als Konkurrenten betrachtet werden, sondern müssen sich gegenseitig ergänzen und aufeinander abgestimmt werden.
Relevante Inhalte mit Spaßfaktor
Kunden wollen Inhalte mit Spaßfaktor und Relevanz. Um eine Marke oder ein Produkt beim Konsumenten positiv und nachhaltig zu verankern, wird im Marketing von emotionaler Konditionierung gesprochen. Wird eine Marke oder ein Produkt wiederholt mit emotionalen Reizen präsentiert, suggerieren erstere beim Umworbenen im Idealfall einen emotionalen Erlebnisgehalt. Ziel ist es, beim Konsumenten eine positive Einstellung zu erreichen. Verbraucher erwarten von Marken, an jedem Touchpoint mit relevanten und emotionalen Inhalten angesprochen zu werden. Doch die Realität sieht offenbar anders aus: Einer Studie des Marketingsoftware-Herstellers Marketo zufolge halten nur 55 Prozent der befragten Marketer ihre Kampagnen für geeignet, um die richtigen Personen nachhaltig anzusprechen. Doch selbst diese zurückhaltende Annahme ist offenbar noch zu hoch gegriffen, denn von den befragten Konsumenten teilen gerade einmal 39 Prozent diese Einschätzung. Und weiter: Obwohl 82 Prozent der Marketer davon überzeugt sind, dass sie genau wissen, wie Kunden angesprochen werden wollen, sind mehr als die Hälfte der Kunden (56 Prozent) der Ansicht, dass nicht ausreichend auf ihre Wünsche eingegangen wird.
Eine hohe Responsequote von über 25 Prozent ist bei emotionalen Multichannel-Dialogmarketing-Aktionen keine Seltenheit. Doch Technik allein ist kein Selbstläufer! Erfahrung, Qualität, perfektes Adressmanagement, zielgruppengerechte Ansprache und eine kreative Leitidee sind unentbehrlich, um solche Top-Ergebnisse zu erreichen. Selbstverständlich sollte und darf man das Reporting und das Controlling, also die direkte Messung des Erfolgs einer Kampagne, auf keinen Fall vergessen. Alle wichtigen Kennzahlen müssen auf den ersten Blick live zur Verfügung stehen, müssen analysiert und ausgewertet werden können.
Reaktionen messen
Sobald der erste Kontakt mit dem Empfänger stattfindet, muss man per Online-Tracking in Echtzeit wissen, wer auf das Angebot reagiert hat. Alle Reaktionen, das Verhalten der Nutzer und Klicks sind in Echtzeit durch entsprechende Software-Systeme messbar. Diese informieren per E-Mail, WhatsApp oder SMS und können direkt ein zuvor festgelegtes Follow-up starten, also z. B. automatisch PDF-Dokumente versenden oder weitere Kommunikationsprozesse anstoßen. Mit Hilfe von individualisierten und intelligenten Scoring-Systemen können die persönlichen Aktivitäten des Leads erkannt werden, sodass er sich auf einfache Weise qualifizieren lässt. Über Tracking-Analyse-Tools können Bedarf, Interesse und Nutzerverhalten einfach und schnell interpretiert werden. Kampagnen können so während der Laufzeit optimiert werden. Der Alchemietraum wird endlich wahr: Daten werden zu Gold.
Multichannel-Dialogmarketing bietet umfangreiche Einsatzmöglichkeiten und erzeugt eine hohe Aufmerksamkeit. Als Basis für konsequentes Lead-Management klingt es kompliziert, ist es aber nicht. Sicherlich gibt es vieles zu bedenken und zu beachten, zudem sind Investitionen notwendig – Investitionen allerdings, die sich lohnen. Denn letztendlich werden durch Lead-Management mit Multichannel-Dialogmarketing und dem richtigen Einsatz von Inhalten, Prozessen und Werkzeugen mehr qualifizierte Kontakte generiert sowie die Produktivität und die Effizienz von Marketing und Vertrieb langfristig gesteigert.
Raimund Leykauf ist Geschäftsführer der Nürnberger Kommunikations-Agentur Dialog Komplex GmbH (www.dialogkomplex.de, www.leadmanagement-pro.de).
