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Handel in Corona-Zeiten

Den Laden am Laufen halten

Pfiffikus Spielzeug_Nicole Moser-Dümpelmann_2021tt_00512 © Thomas Tjiang

Produktempfehlungen per Video: Nicole Moser-Dümpelmann, Chefin von Pfiffikus Spielzeug in Nürnberg.

Erfahrungsberichte aus Mittelfranken: Wie erreicht der Handel im Lockdown seine Kunden?

Der Handel wächst trotz Corona: Mit dieser Meldung überraschte vor Kurzem das Statistische Bundesamt. Um real vier Prozent habe der Einzelhandel deutschlandweit im Jahr 2020 zugelegt. Die naheliegende Auflösung der Nachricht: Wegen Lockdown, Abstandsgeboten und begrenzten Kundenzahlen in den Verkaufsräumen kauften die Verbraucher im vergangenen Jahr viel häufiger online von zuhause aus. Nach vorläufigen Zahlen soll das Online-Geschäft 2020 um über 20 Prozent zugelegt haben. Profitiert von dieser Entwicklung haben jedoch weniger die stationären Händler mit ihren Online-Shops, sondern vor allem die großen Anbieter des Internet- und Versandhandels.

Aber der stationäre familiengeführte Handel lässt sich nicht unterkriegen und reagiert seinerseits mit digitalen Vertriebswegen und pfiffigen Geschäftsideen. Nach Aussage von Uwe Werner, Bezirksgeschäftsführer des Handelsverbands Bayern, sind 70 bis 80 Prozent der rund 7 000 Einzelhändler in Mittelfranken mit einer eigenen Homepage präsent. Gut die Hälfte der Läden habe mittlerweile auch einen eigenen Online-Shop. Doch es lohnt sich, bei den digitalen Angeboten der stationären Einzelhändler genauer hinzuschauen. Denn ein eigener Webshop ist noch kein Garant für zusätzliche Umsätze, vielmehr ist eine klare Strategie notwendig, wie einige Beispiele aus dem mittelfränkischen Einzelhandel zeigen.

Für Armin Burghardt, Inhaber des Kaffeemaschinen- und Haushaltswarengeschäfts La dolce vita – World of coffee in Altdorf (www.worldofcoffee-shop.de), war das abgelaufene Geschäftsjahr ein Rekordjahr. Der Umsatz im stationären Ladengeschäft kletterte auf rund 500 000 Euro – eine Entwicklung, die der Firmenchef darauf zurückführt, dass die Verbraucher in Pandemiezeiten die Geschäfte in ihrer Region stärken wollen. Zum geschäftlichen Erfolg trug aber vor allem der Online-Verkauf bei: Der Umsatz mit Kaffeemaschinen, Bohnen und Zubehörartikeln sprang dort um über 40 Prozent auf fünf Mio. Euro. Vier Vollzeitmitarbeiter im Versand und bis zu vier Verkäufer aus dem Laden packen in Spitzenzeiten bis zu 800 Päckchen am Tag. Allerdings gibt es einen deutlichen Wermutstropfen: Am Ende bleibe vom Verkauf über Portale wie Amazon, Idealo & Co. nur eine einprozentige Rendite.

"Man muss im Online-Verkauf alles 100-prozentig richtig machen", warnt Burghardt vor zu viel Euphorie. Nur wenn beispielsweise das eigene Produkt beim Preisvergleichsportal Idealo auf Platz 1 stehe, kämen entsprechende Bestellungen. Schon ein Ranking auf Platz 2 lasse den Online-Kauf deutlich zurückgehen, Platz 5 sei komplett uninteressant. Beim Versand sollten unnötige Fehler vermieden werden. Er habe zum Beispiel zunächst seine Ware als günstigere Warensendung verschickt. Behauptet allerdings ein Kunde, dass die Ware nicht angekommen sei, habe er ohne Beweis des Gegenteils das Nachsehen. Deshalb stellte er den Online-Versand auf versicherte Pakete um. Außerdem hatte er zunächst bei einer Versandpauschale von 3,20 Euro beim Verschicken nach Frankreich draufgezahlt und deshalb die Versandbedingungen angepasst. Weil Online-Bewertungen "ein Aushängeschild und eine eigene Währung" sind, achtet Burghardt auf positive Clicks. Allerdings dauerte in der Weihnachtszeit der Versand von Altdorf nach Nürnberg schon einmal zehn Tage, was Kunden mit schlechten Kommentaren quittierten: "Da ist man als Händler machtlos." In diesem Jahr will er in einen eigenen Shop investieren, um unabhängiger von den großen Plattformen zu werden.

Das Fachgeschäft Pfiffikus Spielzeug in Nürnberg (www.pfiffikus-spielzeug.de) ist einen anderen Weg gegangen: Chefin Nicole Moser-Dümpelmann hatte schon beim ersten Lockdown im Frühjahr 2020 eine einfache, aber wirksame Lösung umgesetzt. Um trotz Schließung mit "Leistung und Beratung" bei den Kunden zu punkten, setzt sie ihr Smartphone als private Shopping-Beraterin "Pfiffilotta" ein. Per WhatsApp- oder FaceTime-Video sendet sie individuelle Produktvorschläge mit persönlicher Ansprache und zwei bis drei Minuten Länge als Antwort auf Kundenanfragen oder führt in Echtzeit per Video durch ihre Sortimente.

Am Anfang des ersten Lockdowns kamen fünf Anrufe, erinnert sich Moser-Dümpelmann. Das war für sie besorgniserregend, denn vor Ostern werden traditionell viele Spielwaren verkauft. Dank des exponierten Hinweises auf Pfiffilotta über Homepage, Facebook und Instagram sowie durch viel Mund-zu-Mund-Propaganda nahm das Angebot dann aber Fahrt auf. Am Ende war sie von 8 Uhr früh bis 23 Uhr abends – teils mit zwei Mitarbeitern – mit Telefonieren, Verpacken und Liefern beschäftigt. Auf diese Weise konnte sie trotz abgesperrter Ladentür rund 50 Prozent des regulären Umsatzes machen: "Das war unsere Rettung."

Moser-Dümpelmann hat mit Pfiffilotta zwei Erfahrungen gemacht: Einerseits hat sie zwar einige Senioren, die nicht mit dem Smartphone vertraut sind, als Kunden verloren, aber zahlreiche neue Interessenten hinzugewonnen. Denn der Social-Media-Kaufkanal wurde zu fast drei Vierteln von Neukunden genutzt. Andererseits konnte sie mit ihrer "total simplen" Idee den Umsatz ihres eigenen Online-Shops deutlich übertreffen. Zusätzlich hat sie sich in der Corona-Pandemie mit zwei anderen Spielzeugfachhändlern aus dem Großraum zu einem wöchentlichen Austausch per Videokonferenz verabredet. Daraus ist bei bestimmten Spielwaren eine Art lose Einkaufsgemeinschaft geworden, um bessere Konditionen zu erreichen.

Der Musikinstrumenten-Fachhändler Musik Klier KG in Nürnberg (www.musik-klier.de) registriert durch die Pandemie und den damit zusammenhängenden Stillstand des kulturellen Lebens deutlich weniger Geschäft. Üblicherweise entfällt die Hälfte des Umsatzes auf Profi-Musiker sowie auf Veranstaltungen wie Messen, Hochzeiten und Kirchweihen, für die beispielsweise Tontechnik verliehen wird. Die andere Hälfte des Umsatzes wird mit Privatkunden erzielt. Firmenchef Andreas Klier berichtet, dass das Umsatzminus des ersten Lockdowns "weitestgehend kompensiert" worden sei, aber der zweite Lockdown treffe das Unternehmen nun härter.

Allerdings gehe es dem Musikspezialisten, der sich bundesweit zu den Top-Ten-Anbietern in diesem Bereich zählt, relativ gut. Dazu beigetragen hat der eigene Online-Shop, in den Klier Anfang 2020 einen sechsstelligen Betrag investiert hat. Man müsse einen Online-Shop wie eine eigene Filiale führen, so Klier. Deshalb hat er eigens dafür drei Mitarbeiter eingestellt, einer davon bedient ausschließlich Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram. Das Produktportfolio im Netz wurde von 3 000 auf 15 000 Artikel ausgebaut und die Produkte werden teils mit Videos inszeniert. Auf diese Weise konnte der Klier-Shop beim Google-Ranking von Seite 16 auf die erste oder zweite Trefferseite vorrücken.

Klier positioniert sich allerdings nicht über den Preis, sondern in der Nische als Markenanbieter. Damit spricht er auch Kunden beispielsweise aus Österreich oder den Niederlanden an. Der Anteil der Online-Umsätze ist von drei Prozent im Jahr 2019 auf 20 Prozent im vergangenen Jahr hochgeschnellt. "Ohne Online – großes Aua", lautet Kliers Fazit, denn durch "Click & Collect" (also Bestellung online oder per Telefon und Abholung der Ware im Laden) sei nicht viel Geschäft entstanden.

Der Familienunternehmer weist auf logistische Besonderheiten im Online-Geschäft hin: Er liefert die Produkte nur noch in Originalverpackung aus, weil die Retourenquote bei selbst verpackten Waren auf bis zu 50 Prozent hochschnellt. Zudem werde bei händisch verpackten Produkten bis zu einem Warenwert von 50 Euro kein Geld verdient.

Dass der Online-Vertrieb kein Allheilmittel ist, unterstreicht auch Gerd Wagner, der zusammen mit seiner Frau die Staudt Kunstgewerbe GmbH in Fürth leitet (www.staudt-s.de). Das traditionsreiche Fachgeschäft war zunächst auf Krippenfiguren aus erstklassiger Handarbeit sowie auf Kunstfloristik und Speiseporzellan spezialisiert und hatte damit früher stationär und online gute Umsätze erzielt. Aber seit einigen Jahren ist das Geschäft rückläufig. Das Ehepaar hatte deshalb den Betrieb schon lange vor der Corona-Krise umstrukturiert, aus- und umgebaut sowie das Sortiment erweitert. Mit einer modernen Homepage tritt das Familienunternehmen seit 2018 nun als Feinkostspezialist mit Küchen- und Geschenkartikeln sowie mit einer Gastro-Lizenz an. Wagner ist mit der Option "Click & Collect" zufrieden, zumal er sich einen guten Kundenstamm für das neue Sortiment aufgebaut hat. Für besondere Artikel bucht er Werbeplatz auf Facebook, der sich „vergleichsweise günstig“ geografisch gut eingrenzen lässt. Auch Wagner wirbt mit Videoclips für neue Produkte in den Social-Media-Kanälen. Auf diese Weise bekommt er ein unmittelbares Feedback und liefert auf Nachfrage weitere, detailliertere Clips. Für ihn sind diese digitalen Möglichkeiten aber nur eine Brücke zur Kundenbindung und Kundenpflege: "Die persönliche und individuelle Beratung steht immer ganz oben." Hilfreich findet er auch die vom Fürther Wirtschaftsreferat vor Weihnachten gestartete Aktion "Fürth bringt's": Um den lokalen Einzelhandel zu unterstützen, werden Waren, die telefonisch, über Social-Media-Kanäle oder Online-Shops bestellt werden, teils noch am gleichen Tag im Radius von 25 Kilometer ausgeliefert.

Schwer hat es derzeit wie viele Modegeschäfte die Mode Frenzel GmbH in Schwabach (www.mode-frenzel.de), die seit fast 50 Jahren besteht. Geschäftsführerin Kerstin Schröder verweist auf die fehlenden Anlässe, um Mode zu kaufen. Neben dem Homeoffice wirken sich insbesondere abgesagte Hochzeiten, Konfirmationen, Kommunionen oder auch Kulturevents negativ auf die Umsätze aus. Beim ersten Lockdown hat Schröder zusätzlich zur Facebook-Präsenz noch einen Instagram-Kanal eingerichtet. Täglich werden nun auf diesen Kanälen neue Mode-Ideen vorgestellt, aber dies sei im Vergleich zum traditionellen Geschäft lediglich ein Tropfen auf den heißen Stein.

Zudem hat Schröder festgestellt, dass die Mode-Ideen via Social-Media überwiegend weibliche Nutzer erreichen. Im vergangenen Jahr wurde im Schwabacher Mönchshof ein Herrenmodehaus eröffnet, dessen Kunden aber über digitale Wege kaum anzusprechen seien. Einen eigenen Online-Shop stuft Schröder als zu aufwändig ein, denn gerade bei modischen Einzelstücken in bestimmten Farben und Größen wäre der Pflegeaufwand zu groß. Lieber wäre ihr, wenn die Filialen wieder öffnen dürften: "Unsere Hygieneregeln sind gut, es hat sich noch keiner bei uns angesteckt."

Im Einkaufszentrum Erlanger Arcaden (www.erlangen-arcaden.de) ist durch die Pandemie die Einführung der sogenannten Digital Mall ins Stocken geraten. Hierbei handelt es sich um ein bundesweites System des Shoppingcenter-Spezialisten ECE, der damit eine Verbindung zwischen Online- und Offline-Welt schaffen will, wie Centermanager Marius Lorbach berichtet. Die Digital Mall, die auch im Franken-Center in Nürnberg eingeführt wird, ist allerdings keine Verkaufsplattform. Vielmehr sollen sich Kunden vor ihrem Besuch in Echtzeit informieren können, ob beispielsweise ein bestimmtes Kleidungsstück in einer Wunschfarbe und -größe vorhanden ist. Man kann Wunschstücke digital reservieren lassen und beim Besuch in den Arcaden probieren und kaufen.

Die Digital Mall wurde Mitte vergangenen Jahres gestartet, derzeit sind allerdings erst zwölf Partner dabei. Die Filialisten in den Arcaden verfügen zwar über die entsprechenden Daten in ihren Warenwirtschaftssystemen, aber in Corona-Zeiten haben sich die notwenigen Abstimmungsgespräche verzögert. Lorbach sieht die Mall allerdings grundsätzlich als den richtigen Weg, um aktiv auf das veränderte Kaufverhalten zu reagieren. So könnten Verbraucher schon zuhause digital flanieren und ihren Shoppingcenter-Besuch vorbereiten.

Für das neue Jahr zeigt sich Uwe Werner vom Handelsverband angesichts des verlängerten Lockdowns skeptisch. Er rechnet damit, dass etwa 500 Einzelhändler allein in Mittelfranken aus dem Markt ausscheiden werden. Zwar sorgen die Impfungen gegen das Corona-Virus für einen Hoffnungsschimmer. Aber die Erwartung, dass am Ende das Handelsgeschäft wieder so sein wird wie vor der Pandemie, sei trügerisch: "Die Verbraucher haben sich an den Einkauf im Internet gewöhnt."

Autor: 

(tt.)

 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 02|2021, Seite 14

 
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