Fachkräfte sind oft schwer zu finden, Unternehmen müssen für sich werben. Wie baut man eine Arbeitgebermarke auf?
Gerade während der Pandemie gehen immer mehr Unternehmen in die Offensive und investieren in ihre Arbeitgebermarke – die sogenannte “Employer Brand“. Dieser Trend setzt sich ungeachtet des starken Rückgangs an offenen Stellen fort. Denn beim Employer Branding geht es darum, den “Arbeitgeber-Markenkern“ einer Firma zu finden und zu positionieren. Folgende Fragen sind zentral: Wer sind wir? Wie ticken wir? Was macht uns besonders? Wo wollen wir hin und haben wir die richtigen Mitarbeiter dafür? Das Ziel von Employer Branding ist, sowohl die bestehenden Beschäftigten langfristig zu binden als auch mehr passende Bewerber für aktuelle Vakanzen anzusprechen. Hier gilt Qualität vor Quantität: nicht mehr Bewerber, sondern mehr passende Bewerber.
Employer Branding wird oft als Personal-Marketing oder generelle Marketing-Maßnahme missverstanden, dabei ist es ein ganzheitlicher, strategischer und langfristig angesetzter Prozess, der einer emotionalen Selbstfindung des Unternehmens gleichkommt. Bei der Arbeitgebermarke geht es um nichts Geringeres als die emotionale Ansprache von Menschen. Sie verbringen mehr Zeit im Unternehmen als mit den Ehepartnern oder mit Freunden. Dieses Bewusstsein ist wichtig, um die Dringlichkeit solcher Prozesse zu verstehen: Man kann mit einer guten Marketing-Kampagne jemanden dazu bringen, eine Waschmaschine zu kaufen. Um einen potenziellen Mitarbeiter davon zu überzeugen, mit Kind und Kegel für einen Job in den ländlichen Raum zu ziehen, braucht es aber mehr als eine Kampagne.
Ein integrierter, professioneller Employer-Branding-Prozess bietet Mehrwert. Er hat zum Ziel, dass sich jeder Beschäftigte voll und ganz mit der Strategie einer Firma identifizieren kann und potenzielle neue Mitarbeiter emotional angesprochen werden. Bisher haben vor allem Firmen mit einem guten Marken- und Produktimage von solchen positiven Effekten profitiert. Wie aber kann ein mittelständischer Unternehmer in diesem Markt mitspielen? Mit der richtigen Positionierung geht das: Employer Branding hängt nämlich nicht von der Attraktivität der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmen ab, sondern ist eine Sache der Menschen, die für sie einstehen.
Was Unternehmen tun können
Ein Employer-Branding-Prozess muss sich durch die gesamte Belegschaft ziehen. Es bringt nichts, wenn die Geschäftsleitung einige großartige Slogans entwickelt, die auf den unteren Unternehmensetagen belächelt werden. Eine sogenannte “Employer Value Proposition“ (EVP) ist der erste Schritt eines Employer-Branding-Prozesses und spiegelt die Attraktivität eines Arbeitgebers für potenzielle Mitarbeiter wider. Sie ist das Ergebnis der eigenen Identitätssuche und muss von unten nach oben und von innen nach außen wirken. Employer Branding muss gelebt werden, sonst verliert man neue Beschäftigte noch innerhalb der Probezeit und schafft es nicht, langjährige Mitarbeiter zu halten.
Ein Beispiel: Die Personalabteilung stellt einen Kickertisch auf, um ein attraktives Arbeitsumfeld zu schaffen. Der Tisch ist dem Chef aber eigentlich ein Dorn im Auge, da er auf eine strikte Zeiterfassung sehr viel Wert legt. Seine Mitarbeiter sollen lieber arbeiten, anstatt – wie er meint – die Zeit zu vertrödeln. Wird nun ein Mitarbeiter eingestellt, der sich schon über den Kickertisch gefreut hat, wird er schnell den Eindruck haben, dass das nur ein Täuschungsmanöver für Bewerber war und die Firmenkultur in Wirklichkeit eine völlig andere ist. Der Bewerber wird die Firma schnell wieder verlassen.
Die Mitarbeiterzufriedenheit und der sogenannte “Cultural fit“ (Wer passt zu uns?) tragen maßgeblich zu einer höheren Produktivität bei. Der “Cultural fit“ stellt die Passgenauigkeit zwischen Arbeitgeber und Beschäftigten bezüglich Handlungsweisen und Wertvorstellungen dar. Je besser die Belegschaft in die Firmenkultur passt, desto produktiver, zufriedener und leistungsbereiter ist sie. Mit Employer Branding lässt sich der “Cultural fit“ bestimmen.
Der Employer-Branding-Prozess
Ein Employer-Branding-Prozess sollte langfristig ausgerichtet sein. Im ersten Schritt werden die kulturellen und werteorientierten Eigenschaften eines Unternehmens ermittelt und greifbar gemacht. Dafür gibt es unterschiedliche Ansätze: Die derzeit gängigste Möglichkeit ist, dass Employer-Brand-Experten mithilfe von zielgerichteten Fragetechniken die Meinungen und Sichtweisen der Belegschaft zur Kultur des Unternehmens aufspüren. Aus den daraus gewonnenen Aussagen der Mitarbeiter und der Zielvorstellung der Geschäftsführung werden anschließend bis zu drei Profilthemen für das Unternehmen abgeleitet. Diese individuellen Profilthemen in Form von markanten und emotionalen Aussagen stellen die Employer Value Proposition (EVP) dar. Sie ist die Basis für alle nachfolgenden internen und externen Employer-Branding-Maßnahmen.
Die Employer-Branding-Maßnahmen
Jede Employer-Brand-Kommunikation sollte zuerst nach innen und dann nach außen stattfinden.
Interne Maßnahmen können zunächst klassische Personalmarketing-Maßnahmen sein (z. B. Anpassung der Arbeitsplatzgestaltung an die neue EVP, Neugestaltung des Einarbeitungsprozesses für neue Mitarbeiter etc.). Es können aber auch spezifische Maßnahmen zur internen Kommunikation der EVP durchgeführt werden. Ein Beispiel: Die EVP eines Unternehmens lautet: “Wir sind schneller als die Polizei erlaubt und schnell gelangweilt, wenn die Action fehlt.“ Eine mögliche Maßnahme könnte sein, die ganze Firma einen Abend auf die Kartbahn zu schicken und die dort entstandenen Fotos im Team-Raum auszustellen. Das Ergebnis: Die Identifikation mit dem Unternehmen steigt durch eine einzige, zielgerichtete Aktion, die zur EVP passt.
Externe Maßnahmen sind dazu da, die zentralen Aussagen der Unternehmensmarke nach außen zu tragen. In den meisten Fällen beginnt die Außenkommunikation mit der Neugestaltung des Karriereportals und der Stellenanzeigen. Hinzu kommen weitere individuelle zielgerichtete Kampagnen zur besseren Ansprache der Fachkräfte. Ein Beispiel: Das eben genannte Unternehmen beauftragt eine Werbeagentur damit, ein neues Karriereportal zu programmieren und die Schnappschüsse des Action-Abends gekonnt in Szene zu setzen. Das Ergebnis: Interessenten haben ein einmaliges Nutzererlebnis auf dem Karriereportal und lernen die Employer Value Proposition des Unternehmens schon zu Beginn des Bewerbungsprozesses kennen.
Effekte des Employer Brandings
Employer Branding kann viel mehr, als neue Fachkräfte anwerben. Das Potenzial dieses Strategiemodells ist sehr groß, denn es ist die derzeit erfolgversprechendste Methode, um verschiedene Effekte auf einmal zu erzielen. Es vermag den Krankenstand zu senken, die Bindungs- und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter zu erhöhen, die Rekrutierung zu unterstützen sowie die Fluktuation und das Risiko von Fehlbesetzungen zu minimieren. Unternehmen, die Employer Branding leben, können sich außerdem für öffentlichkeitswirksame Wettbewerbe bewerben und sich für die Auszeichnung “Deutschlands beste Arbeitgeber“ empfehlen. So können sich insbesondere kleine und mittlere Unternehmen langfristig für den “Kampf um die Talente“ rüsten.
