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Content-Marketing

Mit Inhalten punkten

Social Media Icons © Pavlo Stavnichuk/GettyImages.de

Erfolgreiche Kundenansprache in Corona-Zeiten: Wie man mit fundierten Informationen Kontakte aufbaut.

Keine Messen, keine Tagungen, keine Kundenveranstaltungen: Die Corona-Pandemie legt die Veranstaltungsbranche lahm und macht es damit nahezu unmöglich, auf diesen klassischen Wegen bestehende Kunden zu treffen und mögliche neue Kunden kennenzulernen. Laut dem Statistik-Portal Statista wurden in Deutschland bis vor der Pandemie im Jahr 2019 rund 2,9 Mio. Veranstaltungen mit insgesamt 423 Mio. Teilnehmern verzeichnet – davon 160 Messen mit knapp zehn Mio. Besuchern. Kein Wunder also, dass Live-Veranstaltungen zu den wichtigsten Instrumenten der Kommunikation im Business-to-Business-Bereich (B2B) zählen und deren Fehlen derzeit schmerzlich vermisst wird.

Doch wie kommt man in Zeiten ohne Veranstaltungen zu Kundenkontakten (Leads)? Marketing und Vertrieb sind also stark gefordert, die anhaltende Event-Flaute und die damit verbundenen Lead-Einbußen auszugleichen, indem sie vor allem (neue) digitale Akquisitionsmöglichkeiten im Verkaufsprozess entwickeln. Für sie bietet dabei die Disziplin “Content-Marketing“ die Chance, die Entscheider bei den Unternehmenskunden entlang ihres Entscheidungsweges (sogenannte “B2B Buyer’s Journey“) zu erreichen.

Antworten auf konkrete Fragen bieten

Content-Marketing ist natürlich keine Erfindung der Corona-Zeit, sondern hat sich insbesondere beim sogenannten Inbound-Marketing längst bewährt. Damit werden Aktivitäten zusammengefasst, die darauf abzielen, dass (potenzielle) Kunden interessante Firmeninformationen von selbst finden und/oder aktiv auf das Unternehmen zukommen.

Der einfache Zugang zu nützlichen Informationen und die vielen Vergleichsmöglichkeiten im Internet veranlassen nicht nur Endverbraucher, sondern auch die Entscheider bei den Unternehmenskunden zunehmend zur Eigenrecherche. Deshalb haben sie ihren Entscheidungsprozess oft schon zu großen Teilen abgeschlossen, wenn sie einen Anbieter kontaktieren. Rund 80 Prozent der Entscheider im B2B-Bereich geben an, dass der Content von Anbietern einen erheblichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat (laut “B2B Buyers Survey Report 2019“). Und genau hier setzt das Content-Marketing an: Unternehmen, die mit fundierten und hilfreichen Inhalten punkten können, werden den (potenziellen) Kunden bei ihrer Recherche positiv auffallen und haben damit einen Vorsprung im Wettbewerb. Die Kunst ist dabei, die Informationsbedürfnisse der Entscheider zu kennen und ihnen entsprechende Inhalte mit hoher Relevanz zu bieten – und zwar jeweils an den passenden Berührungspunkten (“Touch Points“).

Inhalte, die für den Kunden einen Mehrwert haben, müssen hinsichtlich dieser Aspekte optimal sein: inhaltliche Relevanz, fachliche Tiefe, sprachliche Verständlichkeit, Vertrauenswürdigkeit, ansprechende grafische Aufbereitung und Benutzerfreundlichkeit. Zudem sollte die Darstellung “neutral“, das heißt nicht werblich sein. Denn die Entscheider sind weniger empfänglich für klassische Produktwerbung, sondern suchen Lösungen für ihre Problemstellungen und Herausforderungen. Deshalb gilt: Wer mit vertiefenden Fachinformationen Antworten auf konkrete Fragen bieten kann, legt die Grundlage dafür, dass er Entscheider erfolgreich anspricht.

Es geht darum, die Entscheider auf den einzelnen Etappen ihrer Kundenreise (“Buyer’s Journey“) – von der Informationsbeschaffung bis zur Kaufentscheidung – auf sich aufmerksam zu machen. Die Content-Marketing-Strategie muss mögliche Berührungspunkte der Entscheider mit dem Unternehmen identifizieren und darauf aufbauend Instrumente (z. B. eigene Webseite, Themenseiten, Blogs, E-Books) und Inhalte (z. B. Fallstudien, Anwenderberichte, neutrale Fachinformationen wie Whitepapers, fachliche Posts auf Blogs, unabhängige Reports und Studien) entwickeln.

Entscheidend für den Erfolg des Content-Marketings ist das sogenannte Seeding: Darunter versteht man die optimale Verteilung der Inhalte und der genannten Instrumente an den richtigen Etappen der “Kundenreise“: In der ersten Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit der Interessenten oder Kunden zu erregen und wahrnehmbar zu sein. Dies kann beispielsweise durch Blog-Beiträge, ergänzende Video-Inhalte oder Info-Grafiken geschehen. Wenn der Entscheider schon einen Schritt weiter ist und seine Informationen vertiefen will, können z. B. Whitepaper, Praxisberichte und Studien als wichtige Grundlagen für die Problemlösung angeboten werden. In der Entscheidungs- und noch später der Kundenbindungsphase gewinnen zum Beispiel Online-Webinare oder Rentabilitätsrechnungen, die die Kaufentscheidung begründen und bestätigen können, an Bedeutung.

Bei der zielgenauen Streuung von Inhalten kommt es auf drei wichtige Faktoren an: Inhalte im richtigen Kontext platzieren bzw. auffindbar machen. Content dort verfügbar machen, wo sich Entscheider informieren. Attraktive weiterführende Inhalte anbieten, die eine Aktion auslösen (“Call-to-Action“).

Folgende Maßnahmen des Content-Marketings können bei der Generierung von Kundenkontakten erfolgreich sein:

  • Ausbau der eigenen Media-Welten mit einem Blog als zentrale Anlaufstelle, Themenseiten zur Vertiefung von Inhalten und speziellen Informationsseiten auf der Homepage. Diese sollten “Call-to-Action“-Elemente zur Kontaktaufnahme enthalten (z. B. Broschüren und andere Hintergrundinformationen zum Herunterladen anbieten).
  • Bezahlformate bei Fachmedien: Mit der bezahlten Platzierung sogenannter Advertorials (z. B. Fachartikel oder Anwenderberichte) werden Entscheider in einem sehr glaubwürdigen Umfeld und im passenden Kontext erreicht. Mit Hilfe vertiefender Content-Angebote können diese auf weiterführende Informationen aufmerksam gemacht und zur Recherche auf die Anbieter-Website geführt werden.
  • Medienkooperationen wie spezifische Themenseiten oder gesponserte Whitepaper können vom Medienpartner (z. B. einem Fachverlag) intensiv beworben werden. Die auf der Medienplattform des Partners gewonnenen Kundenkontakte werden an das werbetreibende Unternehmen weitergegeben.
  • Social-Media-Kampagnen können dazu dienen, Interessenten auf weiterführende Zielseiten (Landing Pages) in der eigenen Media-Welt zu verlinken. Bezahlte Posts sorgen dabei dafür, dass hochwertige Inhalte auch die gewünschte Reichweite bei den Zielgruppen erzielen.
  • Marketing über Business-Netzwerke: Business-Netzwerke wie LinkedIn eignen sich gut für die gezielte Kundenansprache, um Inhalte im Zuge einer exakt gesteuerten Kampagne an die richtigen B2B-Entscheider auszuspielen. So bietet LinkedIn beispielsweise die Möglichkeit, sowohl Kontakte auf Zielseiten (Landing Pages) zu führen als auch Leads innerhalb von LinkedIn selbst zu generieren. 

Das Content-Marketing bietet in Zeiten fehlender Live-Veranstaltungen also vielversprechende Möglichkeiten, um Kundenkontakte zu generieren. Um erfolgreich zu sein, ist die enge Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing notwendig, damit hoch relevante Inhalte entstehen, die überhaupt das Potenzial für Leads haben. Wichtig sind dabei Inhalte, die aufeinander aufbauen und B2B-Entscheider in unterschiedlichen Phasen ihres Entscheidungsprozesses unterstützen. Auf diese Weise können Erstkontakte zu wertvollen vertriebsrelevanten Kontakten weiterentwickelt werden.

Autor: 

Veit Kolléra ist Account Director bei der Flutlicht GmbH – Agentur für Kommunikation in Nürnberg (v.kollera@flutlicht.biz, www.flutlicht.biz).

 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 05|2021, Seite 34

 
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