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Influencer-Marketing

 

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Ass. jur. Stefanie Zimmermann

Ass. jur. Stefanie Zimmermann

Internetrecht, E-Commerce, Scheinselbstständigkeit, Sachverständigenwesen, Einigungsstelle für Wettbewerbsstreitigkeiten Tel: +49 911 1335 339

Das Internet eröffnet ungeahnte Möglichkeiten für Werbemaßnahmen. Der Einsatz von Werbebotschaftern (sog. Influencern) als Marketinginstrument ist gefragt wie nie.

Beim Influencer-Marketing bedienen sich Unternehmen sog. Meinungsmacher (Influencer, übersetzt in etwa "Beeinflusser" bzw. Meinungsmacher), die unter Einsatz ihrer reichweitenstarken Social Media-Kanäle Waren, Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens präsentieren.

Die Zusammenarbeit zwischen Influencer und Unternehmen ist grundsätzlich möglich. Allerdings sollten alle Beteiligten darauf achten den rechtlichen Rahmen zu beachten. Relevante rechtliche Vorgaben finden sich insb. im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Rundfundstaatsvertrag (RStV) und dem Telemediengesetz (TMG).

Im Bereich des Influencer-Marketings sind insbesondere auch die Vorgaben zur Kennzeichnung von werblichen Posts zu beachten. Sonst besteht die Gefahr, dass es sich um "Schleichwerbung" handelt. Werbung bzw. kommerzielle Kommunikation muss auch im Online-Bereich klar und eindeutig als solche erkennbar sein. Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht können zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnung führen und/oder durch Aufsichtsbehörden des TMG bzw. RStV geahndet werden.

Ist das Wie und Wo zu kennzeichnen?

Viele Fragen zur Kennzeichnung im Influencer-Marketing sind noch nicht abschließend geklärt. Rechtsprechung ist bis jetzt nur begrenzt vorhanden; einige bereits vorliegende gerichtliche Entscheidungen haben wir weiter unten verlinkt.

Als unverbindliche Empfehlung für Posts kann momentan folgendes gegeben werden:

  • Kennzeichnung der Beiträge mit den Worten "Anzeige" oder "Werbung"; andere Bezeichnungen wie "ad", "partnership" oder "collaboration" sind risikobehaftet
  • Werbehinweise sollten immer unmittelbar am Anfang des Beitrages platziert werden

Die Wettbewerbszentrale hat einen Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram veröffentlicht. Darin werden erste unverbindliche Einschätzungen der Wettbewerbszentrale zum Thema Influencer Marketing gegeben.

Auch die Medienanstalten haben einen Flyer mit FAQ zur Werbung in Youtube-Videos und Social Media herausgegeben. Darin wird insbesondere ausgeführt, was bei Werbung in Videos zu beachten ist.

Rechtsprechung

Im nachfolgenden finden Sie einige aktuelle Urteile zum Influencer Marketing:

 
 
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