Werben mit der Fußball Europameisterschaft (UEFA EURO 2024)

Vom 14. Juni bis 14. Juli 2024 steht Deutschland im Zeichen der UEFA EURO 2024 unter dem Motto „Heimspiel für Europa" und dem Turnierclaim „United by football“. Dieses herausragende Sportereignis wird nicht nur Deutschland, sondern besonders Bayern international in den Fokus rücken. Denn mit dem Austragungsort München hat der Freistaat das Privileg, eine der zehn "Host Cities" zu stellen und 6 der 51 Spiele auszurichten, darunter auch ein Halbfinale. Die Europameisterschaft kann dabei helfen, die Region international bekannt und die erwarteten 12 Millionen Besucherinnen und Besucher zu Fans zu machen.

Die Vorbereitungen für die "UEFA EURO 2024" laufen in allen Gastgeberstädten auf Hochtouren, damit das Turnier sowohl sportlich als auch wirtschaftlich ein voller Erfolg wird. In enger Kooperation mit den Kommunen engagieren sich auch die Industrie- und Handelskammern bei den Vorbereitungen, vernetzen die regionale Wirtschaft mit den Organisatoren und informieren Unternehmen über die sich bietenden Chancen.

Werben mit der Fußball Europameisterschaft: Was ist erlaubt?

Auch für unsere Region Mittelfranken, in der mit adidas und Puma zwei der größten Sportartikelunternehmen der Welt ansässig sind, bietet das sportliche Großereignis viele Chancen. Nicht zuletzt, weil sich die deutsche Nationalmannschaft wieder für Herzogenaurach als EM-Quartier entschieden hat, dürfte auch hier die Fußball-Euphorie wieder um sich greifen. Unternehmen können die EM beispielsweise im Rahmen von Events oder für Marketingmaßnahmen nutzen – egal ob beim "Public Viewing", in der Gastronomie oder im Handel.

Entscheidend ist, bei Werbemaßnahmen im Zusammenhang mit der Fußball-Europameisterschaft darauf zu achten, dass zwischen dem Unternehmen und den Kennzeichen sowie Marken der UEFA keine geschäftliche Verbindung hergestellt wird. Zu diesen geschützten Marken und Kennzeichen gehören insbesondere:

• das offizielle Emblem der "EURO 2024"
• die Begriffe "UEFA EURO 2024 GERMANY" und "UEFA EURO 2024"
• der Pokal
• das Maskottchen Albärt
• die offiziellen Slogans ("United by football. Vereint im Herzen Europas")

Eine Übersicht über weitere Marken stellt die UEFA auf ihrer Webseite zur Verfügung (www.uefa.com). Nur die offiziellen UEFA-Partner, UEFA EM-Sponsoren und andere von der UEFA anerkannte regionale Unterstützer dürfen mit den geschützten Begriffen und Symbolen werben. Unternehmen, die weder Partner noch Sponsor sind und geschützte Logos und Marken verwenden wollen, müssen bei der UEFA hierfür eine Lizenz erwerben. Wer ohne Lizenz mit geschützten Marken wirbt, riskiert eine "unangemessenen wirtschaftlichen Assoziation mit der EM bzw. der UEFA" und kann von der UEFA auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und ggf. Schadensersatz verklagt werden. Insbesondere ‎drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die nicht unerhebliche Anwalts- und Gerichtskosten verursachen können. Erfahrungsgemäß verfolgt die UEFA die Verletzung ihrer Rechte sehr genau und geht entschlossen gegen Verstöße vor.

Eine Werbung unter Bezugnahme auf die EM (in allen Formen von Print- und digitalen Medien, Social Media, aber auch bei Aktionen oder der Dekoration von Geschäften) kann jedoch zulässig sein, wenn die Werbeaussage rein beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt. Rein beschreibende Angaben sind solche, die zur Beschreibung der Merkmale und Eigenschaften der darunter vertriebenen und beworbenen Waren und Dienstleistungen dienen ("Unser Angebot während der Europameisterschaft"). Auch Werbung mit einem allgemeinen Fußballbezug oder einem Bezug zu teilnehmenden Nationen ist in der Regel gestattet ("1% Rabatt für jedes deutsche Tor", "Unser Fan-Paket zum Spieltag"). Wenn Bezug auf die deutsche Nationalmannschaft genommen wird, müssen Unternehmen zusätzlich die geschützten Marken und Kennzeichen des DFB beachten.

Hinweise zu "Public Viewing" und Übertragungen in der Gastronomie

Lange Zeit fanden die offiziellen Vorgaben der UEFA in Bezug auf Public-Viewing-Veranstaltungen in Deutschland keine Anwendung, da die unentgeltliche öffentliche Übertragung von Fußballspielen nach deutschem Recht grundsätzlich gestattet war. Zuletzt wurden allerdings Fußball-Liveübertragungen auch als Filmwerk behandelt, die dem Urheberrechtsschutz unterliegen. Es bleibt daher für Veranstalter von Public-Viewing-Events ein gewisses Rest-Risiko. Daher ist es ratsam, neben den ohnehin notwendigen Genehmigungen durch Stadt / Kommune etc. auch die Vorgaben der UEFA zu beachten, die grundsätzlich zwischen nicht-kommerziellen und kommerziellen Public-Viewing-Events unterscheidet:

Nicht-kommerzielle Public-Viewing-Veranstaltungen: Wenn Spiele in gewerbliche Räumlichkeiten (z. B. Bars/Hotels/Restaurants/...) gezeigt werden, die bereits vorher üblicherweise Sportübertragungen in ihren Räumlichkeiten zeigen, wird keine öffentliche Übertragungslizenz von der UEFA benötigt. Auch für kleinere Veranstaltungen mit maximal 300 Personen Kapazität wird keine Lizenz benötigt. Voraussetzung ist jeweils, dass die Übertragungen nicht mit Sponsoring von Dritten verbunden sind und kein Eintrittsgeld verlangt wird. Auch ein Mindestverzehr oder ein Aufschlag auf die Preise für Speisen/Getränke oder verkaufte Waren und Dienstleistungen sind nicht gestattet.

Kommerzielle Public-Viewing-Lizenzen: Wenn für Public-Viewing-Events ein Eintrittsgeld erhoben wird, wenn im Rahmen der Veranstaltung Produkte, Waren und Dienstleistungen  verkauft werden oder wenn die Übertragung mit Sponsoring oder Branding für Dritte verbunden wird, müssen die Veranstalter eine Lizenz erwerben. Die Preise für Lizenzen beginnen bei 500 Euro und sind nach Anzahl der Besucher gestaffelt.

Nicht-öffentliche Veranstaltungen mit einem beschränkten Teilnehmerkreis sind immer zulässig: Für das gemeinsame Fußballschauen mit Kolleginnen und Kollegen im Betrieb gibt es keine Einschränkungen.

Keine Weitergabe und Verlosung von Tickets

Gewinnspiele und Preisausschreiben sind grundsätzlich zulässig, solange sie die oben genannten Regelungen befolgen. Tickets dürfen dabei allerdings nicht verlost oder als "Zugabe"  werden: Die UEFA hat klargestellt, dass keine Dritten (mit Ausnahme offizieller Partner) Tickets zu Werbezwecken nutzen dürfen. Auch die Weitergabe von Tickets an Geschäftspartner und Kunden oder die Verbindung n den Kauf von Produkten und Dienstsleistungen ist nicht erlaubt.