Nicht nur Unternehmen, die sich an Endverbraucher wenden, brauchen starke Marken. Auch für Firmen, deren Kunden andere Unternehmen sind, zahlt sich Markenpolitik aus. Von Jürgen Gietl
Was unterscheidet Hilti, Fein, Brose, INA oder Knauf von anderen Unternehmen der Business-to-Business-Branche (B2B)? Ihnen ist es gelungen, ihren guten Ruf zu managen und eine vertrauenswürdige Marke aufzubauen. Sie ist die Basis für ein wirtschaftlich gesundes Wachstum. Das Gros der mittelständischen Produzenten hingegen ist tagtäglich dem knallharten Preisdiktat der mächtigen Einkaufszentralen ausgeliefert. Längst nicht allen bleibt dabei die eigentlich notwendige Marge.
Warum das so ist, erläutern die Ergebnisse der Studie "B2B-Marken in der Praxis", in der 200 Einkäufer und Hersteller aus den Branchen Automobil, Chemie und Maschinenbau zum Thema B2B-Marken befragt wurden. Die Gegenüberstellung der Antworten zeigt deutlich, dass es bei der Einkaufsentscheidung besonders dann Defizite gibt, wenn es darum geht, Sicherheit zu vermitteln. Doch dessen scheinen sich die produzierenden Unternehmen nicht bewusst zu sein. Und hier sind die etablierten B2B-Marken deutlich im Vorteil. Ihnen glaubt der Einkäufer, dass sie die geforderten Ansprüche erfüllen. Diese Marken müssen sich nicht immer wieder neu behaupten, vor allem nicht bei Preisverhandlungen. Doch wie wird aus einer soliden Marke eine starke, vertrauenswürdige B2B-Marke?
Fünf Fragen, die auf dem Weg zu einer erfolgreichen B2B-Marke unterstützen:
1. Kommunizieren Sie Ihre Spitzenleistungen so, dass diese Vertrauen schaffen?
Verlieren Sie sich im Kampf um Aufträge nicht in Produktdetails und Innovationen, die man Ihnen nicht zutraut. Verdichten Sie die einzelnen Spitzenleistungen und Innovationen in merkfähige, einfache und klare Botschaften.
2. Hören Sie darauf, was Ihre gute Kundschaft und Ihre Fans sagen?
Befragen Sie Kunden, die von Ihrer Marke begeistert sind. Gleichen Sie dies mit Ihren Spitzenleistungen ab.
3. Differenzieren Sie Ihre Marke eindeutig und besetzen Sie eine klare Nr. 1-Position?
Wo erfüllt Ihre Marke die Anforderungen Ihrer guten Kunden besser als der Wettbewerb? Welche glaubwürdige und relevante Nr.1-Position nimmt Ihre Marke auf dem Markt ein? Weiß der Kunde genau, wofür Ihre Marke steht, kann er sich im Einkaufsprozess auf Sie verlassen.
4. Steuern Sie all Ihre Kontaktpunkte mit Ihren Geschäftspartnern?
Vertriebsmitarbeiter, Telefonistin, Unternehmensbroschüre - all das sind Kontaktpunkte, die Ihren guten Ruf beeinflussen. Nur wenn durchgängig ähnliche Botschaften vermittelt werden, entsteht im Kopf des Kunden ein klares Bild darüber, wofür Ihre Marke steht.
5. Werden Sie unter allen Wettbewerbern zuerst erkannt?
Definieren Sie eindeutig, durch welche Stilistik (Farbe, Markenzeichen, Bilder etc.) sich Ihre Marke ausdrücken soll und steuern sie den Einsatz konsequent und streng.
Gerade mittelständische Unternehmen bringen gute Voraussetzungen für den Aufbau einer starken B2B-Marke mit. Denn Konstanz und Konsistenz sind notwendige Tugenden, die hier eher gelebt werden als in Konzernen. Während die strategische Ausrichtung in Großkonzernen so häufig wie die Unternehmensführung wechselt, können mittelständische Unternehmen über Jahre hinweg ihre konstanten Leistungen erbringen und diese entsprechend vermitteln. Sie schaffen damit Sicherheit, Vertrauen und Orientierung.
