Die Zahl der Mobiltelefone in Deutschland nimmt ständig zu, schon jetzt gibt es mehr Handys als Festnetztelefone. Und das Versenden von SMS (Short Message Service), also Kurznachrichten mit bis zu 160 Zeichen, hat sich insbesondere unter Jugendlichen zum Kommunikationsrenner entwickelt.
Mittlerweile gibt es auch viele kommerzielle Anbieter, die gegen entsprechendes Entgelt über die neuesten Bundesliga-Ergebnisse, Lottozahlen und Wetterberichte per SMS informieren. Und selbstverständlich hat auch die Werbewirtschaft das Handy als Medium entdeckt.
"Prinzipiell ist das Medium SMS/MMS sehr effektiv, weil es den Adressaten nahezu immer erreicht", sagt Daniel Fischer, Leiter Kampagnen und Kundenbindung bei der Brodos AG in Baiersdorf. Aber genau darin liegt nach seiner Meinung auch eine Gefahr, denn ungewollte Werbebotschaften werden schnell als störend empfunden. "Die Folge: Der Kunde reagiert gereizt. Die Aggression richtet sich in der Regel gegen den Absender der Werbebotschaft oder dessen Produkt."
Zwar kann per SMS grundsätzlich jede Zielgruppe, die ein Handy besitzt, erreicht werden, aber für SMS-Kampagnen eignen sich nach Meinung von Experten vor allem:
- Geschäftskunden, die es gewohnt sind, mit der digitalen Informationsflut umzugehen,
- jugendliche Handy-Nutzer, weil sie dem Unterhaltungscharakter von SMS-Kampagnen gegenüber aufgeschlossen sind,
- technik- oder spielaffine Zielgruppen, die ihr Handy über das Telefonieren hinaus gern und ständig nutzen.
Aber selbst bei diesen Zielgruppen sind Nachteile in Kauf zu nehmen. Brodos-Manager Fischer erklärt: "Ein weiterer Nachteil liegt ganz klar in der sehr kurzen Wirkungsdauer. Die SMS erlangt die Aufmerksamkeit des Adressaten faktisch nur im Moment des Betrachtens. Der Inhalt wird oft nach wenigen Sekunden schon vergessen."
Werbekampagnen per SMS machen nach Einschätzung von Werbefachleuten nur Sinn, wenn sie einen Dialog mit dem Kunden herstellen. Mit Pseudo-Informationen geben sich die Nutzer nicht zufrieden, sie wollen relevante Informationen oder geldwerte Vorteile, z.B. Rabatte oder Coupons per SMS.
Nicht übersehen sollten Werbeplaner zudem die rechtlichen Fallstricke, die sich bei der Werbung per SMS ergeben. So warnt das Bayerische Justizministerium: Rufnummern dürfen nur dann als Werbeziel genutzt werden, wenn die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt. Wer diese Regel nicht beachtet, kann wegen eines Verstoßes gegen gesetzliche Vorschriften (Bürgerliches Gesetzbuch BGB oder Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG) abgemahnt werden.
Handy-Rufnummern, die aus allgemein zugänglichen Rufnummernverzeichnissen entnommen werden, dürfen nicht für Werbung per SMS genutzt werden. Marktexperten wie Daniel Fischer schätzen die Entwicklung der Kundenansprache per Handy zwar positiv ein, aber "ungewollte Werbebotschaften sind wenig effektiv". Brodos setzt deshalb bei der Kundenansprache vor allem im Bereich Kundenbindung und Vertragsverlängerung auf die klassischen Kommunikationsmedien wie Brief oder Postkarten.
